Медиарынок-2017: В наружной рекламе не договорились о единых измерениях

На рынок вышли несколько новых систем измерения наружной рекламы

Sostav.ru продолжает подводить итоги уходящего года на медиарекламном рынке. В сегменте наружной рекламы этот год запомнился очередными скандальными торгами — например, в Санкт-Петербурге, где их признали незаконными, и Екатеринбурге, где они были проигнорированы участниками рынка. В 2017 году рынок наружной рекламы также начал активно обсуждать модернизацию существующей системы медиаизмерений и возможность принятия единой «валюты».

Практически одновременно были представлены несколько новых систем измерения наружной рекламы: система оператора Russ Outdoor, oneFactor и MotionLogic от коммуникационной сети «А-Медиа». На этом поле заметную роль играет и компания «Яндекс», у которой есть собственная система для измерения и планирования кампаний на цифровых рекламных конструкциях.

Почему измерения наружки требуют изменений

«Развитие цифровой наружной рекламы предъявляет новые требования к данным об аудитории: нужна информация о количестве и составе аудитории в динамике (по сезонам, дням недели и времени суток). Потребность в более точных данных испытывает и классическая наружка. Современные технологии позволяют такую информацию получать. В ее основе геоданные, собираемые от смартфонов, сотовых телефонов и автонавигационных сервисов. Более того, такие данные становятся товаром и могут использоваться в системах измерения аудиторий, как это происходит на ряде развитых рынков.

Существующая у нас система оценки аудиторий наружной рекламы пока такие данные практически не использует. То есть возникла потребность и появились технические возможности дать ответы на вопросы, встающие перед рынком», — объясняет Андрей Березкин, генеральный директор «ЭСПАР-Аналитики», текущего медиаизмерителя, который оценивает аудиторию наружки в 40 городах. «ЭСПАР-Аналитик» время от времени подсчитывают трафик и людей рядом с конструкциями, а затем экстраполируют замеры. Этот способ не учитывает изменений трафика в течение суток и его структуру — например, сколько возле щита автомобилистов или пешеходов.

Рекламодатели ждут «более емкую географию, детальное понимание изменения трафика по дням и даже в ряде случаев по часам (например, для digital), а также понимание социально-демографических показателей аудитории», рассказал генеральный директор Posterscope Анатолий Купреев.

Повышение качества измерений наружной рекламы — это вопрос «выживания» сегмента, считает OOH-директор Media Direction Group Сергей Гумель. «Доля наружной рекламы в объеме закупок крупнейших рекламодателей (с точки зрения объема затрат на медиа в целом) падает, в то время как затраты на интернет-рекламу растут», — уточняет он.

Рекламодатели тратят на наружную рекламу в среднем около 10% бюджетов. Несмотря на хорошую динамику сегмента наружной рекламы в этом году, от квартала к кварталу она замедляется. В первом квартале наружка показала рост на 12%, а по итогам третьего квартала — уже только +5%, следует из оценки АКАР.

Какие системы измерения появились на рынке

В сентябре оператор наружной рекламы Russ Outdoor представил пилотный проект медиаизмерений. Система компании основывается на данных ЭСПАР, Tiburon (предоставляет данные о маршрутах перемещения), Espri (данные навигации) и AdMetrix (измеряет эффект коммуникации). Мобильная панель пилота охватывала 1500 человек. Система позволяет оценивать сезонность, характеристику аудитории, эффект кампаний, а также сравнивать эффективность наружки с другими медиа.

В октябре oneFactor запустила в коммерческую эксплуатацию систему медиаизмерений SmartIndex, которая предлагает медиаизмерения и таргетирование наружной рекламы на основе данных мобильных операторов. SmartIndex охватывает все населенные пункты на территории РФ, измеряя с точностью до нескольких десятков метров. Система позволяет замерять транспортные и пешеходные потоки, включая пассажиров личного и общественного транспорта, а также производить измерения по узкотаргетированным аудиториям, look-a-like-моделирование аудитории по заданным параметрам и post-buy-аналитику рекламных кампаний.

Коммуникационная сеть «А-Медиа» анонсировала сервис MotionLogic — платформу по оценке медиапоказателей наружной рекламы, основанную на данных о перемещении и местоположении абонентов сотовой связи. Старт проекта намечен на 2018 год.

Разработкой системы для измерения и планирования кампаний на цифровых конструкциях наружной рекламы занимается «Яндекс» с сентября прошлого года. Алгоритмы рассчитывают, на каких диджитал-панелях и в какое время показывать рекламу в зависимости от аудитории в зоне видимости конструкции. Это решение на московском рынке уже интегрируют Russ Outdoor, Gallery и «Лайса Digital».

«Ни один из разработчиков новых систем измерений пока не представлял публично их результатов. Все заключения об их сильных и слабых сторонах могут строиться лишь на основе сделанных презентаций и заявлений для прессы», — резюмирует Андрей Березкин. Опрошенные Sostav.ru операторы, медиаагентства и эксперты по-разному оценивают вышедшие на рынок системы измерения, иногда игроки доходили и до откровенного негатива и нападок в своих оценках.

Как рынку принять единую «валюту»

Russ Outdoor предлагала создать индустриальный комитет, который бы финансировал проект измерений наружной рекламы, а игроки outdoor-рынка вошли бы в него на паритетных началах. Стандартизация измерений наружной рекламы обсуждалась, в частности, на базе Национальной ассоциации визуальных коммуникаций (НАВК).

«Речь идет о некой инициативной группе, в рамках которой мы пытаемся собрать наиболее цивилизованных и продвинутых участников рынка из состава операторов, агентств и рекламодателей, для того чтобы выработать единые принципы и критерии для проведения исследований. Только в таком случае данные этих исследований могут являться общепризнанными и претендовать на звание единой валюты OOH», — поясняет владелец федерального оператора транзитной рекламы TMG Александр Эпин.

По его словам, существует позитивный опыт европейских коллег European Viewability Steering Group (EVSG), которые, «прежде чем бросаться в омут исследований, разработали единую дорожную карту и теперь планомерно и согласованно движутся вперед».

Принятия единых механизмов в измерении наружной рекламы и консолидации игроков рынка в этом вопросе ожидали на OOH саммите в рамках Национального рекламного форума 1 ноября. Однако о единой «валюте» измерений и подходах к исследованиям так и не договорились. Тем не менее, OneFactor «открыт к диалогу с точки зрения партнерств, если это будет идти на пользу функционалу продукта и стимулировать развитие и объем рынка наружной рекламы», сообщил Sostav.ru гендиректор OneFactor Роман Постников. Об этом же говорил и гендиректор «А-Медиа» Валерий Гылка в интервью нашему изданию.

Опрошенные Sostav.ru игроки рынка считают, что консолидация разработчиков систем измерения и не нужна, главное — чтобы измерения были надежными и прозрачными. «Рынок наружной рекламы крайне сегментирован, и поэтому я убежден, что его участникам не удастся договориться о едином измерителе. На самом деле это и не нужно. Наличие нескольких источников данных позволит участникам рынка самим выбирать ту или иную технологию (или все сразу) и разрабатывать инструменты ее использования», — подытоживает OOH-директор Media Direction Group Сергей Гумель.

Источник: sostav.ru