Наружная реклама и реклама в печати воспринимается людьми лучше всего. Результаты исследования «Millward Brown»

Компания Millward Brown провела исследование AdReaction, чтобы выяснить, как люди разных поколений X (35-49 года), Y (20-34 года) и Z (16-19 лет) относятся к рекламе. Его результаты были опубликованы 10 января. Особый интерес представляют данные по поколению Z. Именно эта возрастая группа становится наиболее актуальной для бренд-менеджеров разных категорией услуг и товаров.

В исследовании проанализированы основные модели медиапотребления, отношение к рекламе и реакция на креатив. Результаты основаны на данных опросов, в которых принимали участие более 23 тысяч респондентов из 39 стран, в том числе и из России.

Сейчас на Земле живет около двух миллиардов человек, принадлежащих к поколению Z. Исследование показало, что Z-ты больше увлечены музыкой, чем миллениалы (43% Z указали, что «всегда хотели бы иметь доступ к музыке», в то время как для Y эта доля составила лишь 30%). Также представители поколения Z лучше, чем люди старших возрастов, разбираются в цифровых технологиях. Однако их труднее вовлечь в просмотр рекламы. Так, они прекращают смотреть рекламу в среднем на три секунды раньше, чем представители поколения Х.

«Представители Поколения Z выросли в мире, живущем «по запросу», имея практически неограниченный выбор. Их больше привлекает реклама, которая предлагает им принять участие в происходящем, в то время как представители поколений Y и X отдают предпочтение информации, а не действиям», — говорит Дункан Саутгейт (Duncan Southgate), Global Brand Director, Media & Digital компании Kantar Millward Brown.

Из России в исследовании приняли участие 800 человек – по 200 представителей каждого поколения. Мужчин и женщин среди них было поровну. Вот несколько основных характеристик россиян разных поколений.

Представители Z (16-19 лет)

– Они пока еще не работают, чаще всего учатся и живут с родителями. Несмотря на то, что им не надо заниматься домашним хозяйством, свободного времени у них не так уж и много. Z-ты амбициозны, гораздо активнее в социальных медиа, чем другие поколения, любят делать селфи и делиться контентом с друзьями (они более зависимы от мнения других людей, чем X и Y).

– Активно пользуются мобильными телефонами, но также выходят в интернет с помощью ноутбука и ПК, многие из них до сих пор смотрят телевизор.

– Положительнее относятся к рекламе вечером, когда они дома коротают время за просмотром телевизора. Им нравится реклама в новостных и спортивных программах, а также в комедийных шоу.

– Более терпимы к автопроигрыванию рекламы и прероллам, а иногда даже стремятся взаимодействовать с объявлением – например, участвуют в акциях, голосуют, обсуждают.

Представители Y (20-34 года)

– Работают и сами ведут домашнее хозяйство, хотя у половины из них еще нет семьи. У «Игреков» много общих ценностей с представителями поколения Z: они амбициозны, сосредоточены на личных целях, занимаются разными видами деятельности, активно делятся личными новостями в интернете. Однако предпочитают не тратить деньги, а копить.

– Они чаще используют ПК, чем мобильный телефон (хотя среди них большая доля мобильных пользователей), слушают радио (в основном в машине).

– Представители поколения Y охотнее воспринимают рекламу во время обеда или после шести часов вечера дома. Им нравится видеть рекламу во время поиска чего-либо, но интернет-реклама их раздражает, даже если они могут остановить ее или пропустить.

Представители X (35-49 лет)

– «Иксы» – семейные люди, занимаются домашним хозяйством и работают полный рабочий день. Их самовосприятие в основном связано с работой.

– Они в основном смотрят телевизор, предпочитают пользоваться ПК, чтобы выходить в интернет, но при этом лучше воспринимают рекламу, когда находятся вне дома, а в общественных местах или на работе. Что касается форматов, то тут они более консервативны, нежели представители других поколений: предпочитают видеоматериалы, причем ролики для них должны быть максимально короткими.

Поколения Z – самые активные потребители мобильных медиа. Поколение Y и особенно Х не такие поклонники мобильных устройств, при этом все три поколения интенсивно пользуются ноутбуками/ПК, что может быть ориентиром для цифровой рекламы. Телевизор больше всего смотрят представители поколения Х, среди поколений Y и Z им интересуются гораздо меньше. У печатных медиа относительно низкая интенсивность потребления среди всех поколений (максимум 15% читают хотя бы час в день). Радио тоже не так популярно. Все поколения склонны обращать внимание на наружную рекламу.

Хуже всего все поколения относятся к интернет-рекламе. Наиболее положительно воспринимается наружная и печатная реклама, на третьем месте реклама в кинотеатрах (особенно у поколения Z). Доля одобряющих ТВ-рекламу сравнительно низка, а поколение Z этот канал воспринимает почти так же плохо, как интернет. Поколение Y хуже принимает пре-роллы, независимо от того, есть ли возможность их пропустить или нет, и не приветствуют форматы типа «нажать-играть». Они плохо оценивают мобильные приложения с призами. У поколения Х тоже менее позитивное отношение к мобильным технологиям по сравнению с поколением Z.

Юмор, интересный сюжет и хорошая музыка вызывают энтузиазм при просмотре рекламы у поколения Z. Спецэффекты и знаменитости не так привлекают представителей этой категории, хотя они им нравятся чуть больше, чем людям из поколений Х и Y.

Поколение Z больше любит взаимодействие с рекламой по сравнению с другими. При этом все поколения предпочитают простые интерактивные задачи – голосование, выбор лучших вариантов, лайки, запрос уточняющей информации. Более сложные виды деятельности, такие как загрузка фотографий или видео, участие в разговорах/форумах не так популярны, особенно среди представителей группы X. Не особенно ценится и возможность подписаться на больший объем контента или на представление доступа к дополнительному контенту.

Брендированный контент воспринимается наиболее положительно в форматах спонсорской поддержки учебных материалов, фирменных мероприятий и ивент-маркетинга. За ними следуют отзывы экспертов и пользователей. Наименее позитивно воспринимается брендированный контент в историях о знаменитостях, особенно в социальных медиа – эти форматы встречают массовое одобрение только среди поколения Z.

Большинство пользователей предпочитает рекламу, длящуюся 20 секунд. Поколение X предпочитает короткие объявления – не более 10 секунд. Поколения Z и Y готовы смотреть дольше – до 20 сек. Ролики продолжительностью более 40 секунд вызывают мало энтузиазма у любой возрастной группы.

Источник: gipp.ru