Громко, но осторожно: как правильно использовать провокационный маркетинг

Как впечатлить, но не вспугнуть аудиторию, а также правильно учиться на чужих ошибках

Современное digital-пространство переполнено рекламными и маркетинговыми сообщениями. Ведь сегодня любой без труда может запустить таргетированную рекламу в Instagram или TikTok, купить ее у блогера или разместить баннер на сайте. В такой медиасреде бизнесу нужно уметь выделяться на фоне окружающих, чтобы быть замеченным целевой аудиторией. Для этого все больше компаний осваивают провокационный маркетинг. Маркетолог и сооснователь франшизы стоматологических клиник Demokrat Алексей Малинов рассказал, как использовать опыт других компаний при построении собственной стратегии провокационного маркетинга.

На чужих ошибках

В идеальной Вселенной, возможно, ни один бизнесмен не краснел бы за маркетинг своей компании. Но в нашей реальности краснеть приходится не только ему, но и случайному наблюдателю рекламной кампании с откровенно заезженными приемами и сюжетами. В чем же проблема? Почему так сложно создать качественную провокационную рекламу? Все дело в том, что провокация — это не дисциплина, которой можно научиться. Нет специальной формулы, которая позволит получить эмоционально заряженную аудиторию, готовую к сиюминутной покупке. Качественная провокация в рекламе требует от креатора насмотренности и умения распознавать тренды.

Щепотка активизма

В феврале 2019 года российское представительство Reebok опубликовало рекламную кампанию с участием фем-активистки Залины Маршенкуловой под слоганом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Разгорелся скандал, а спустя сутки информацию о кампании удалили со всех официальных ресурсов. Самого маркетолога, работавшего над креативом, уволили.

С точки зрения корпоративной репутации кампанию вряд ли можно назвать успешной, однако если посмотреть на цифры — охваты, запросы в поисковиках, цитируемость в медиа — становится ясно, что реклама все же сумела привлечь к себе внимание общественности, зацепить и побудить к дискуссии. В чем же тогда беда такого маркетинга? Дело в том, что способ подачи рекламного текста затмил саму тему, о которой в нем должно было говориться. Вместо дискуссии о равноправии мы получили дискуссию о том, кого оскорбляет и не оскорбляет реклама, насколько допустимо в публичных коммуникациях говорить с аудиторией в таком тоне. 

Качественная маркетинговая кампании с опорой на социальные темы всегда до самого финала фокусируется на них. Конечно, даже в этом случае креаторы сталкиваются с волной хейта, но она относительно быстро рассеивается. На смену ей приходят лояльные потребители, которые чувствуют эмоциональную сопричастность с темой, затронутой в рекламе.

В качестве примера такого маркетинга можно привести кампанию Nike «Из чего же сделаны наши девчонки?». Здесь в отличие от «‎Иглы мужского одобрения» нет провокации построенной на колких фразах. Авторы меняют привычный текст песни на современный лад: вместо «мармеладок и переглядок» появляются «стремления и самоотдача». Так реклама бросает вызов традиционным представлениям о женственности и приглашает к обсуждению борьбы за равное положение мужчин и женщин в спорте.

Поздравление или троллинг?

«‎Место женщины — на кухне!» — так решил поздравить женщин с 8 марта на своем аккаунте в Twitter известный своими шутками бренд-провокатор Burger King. Реакция не заставила долго ждать: десятки пользователей отреагировали негативно на этот твит, некоторые из них даже поклялись больше не покупать еду в ресторанах компании.

Тем не менее Burger King продолжил тред: «Место женщины — на кухне. Если, конечно, они сами этого хотят. Только 20% шеф-поваров — женщины. Наша цель — изменить гендерное соотношение в ресторанной индустрии, помогая женщинам с построением карьеры в кулинарии». Однако и это не спасло ситуацию, пользователи продолжили требовать удаления неудачного поздравления. Действительно запахло жаренным, когда к протестующей аудитории подключился KFC, один из основных конкурентов компании. В своем Twitter-аккаунте фастфуд из Кентукки опубликовал мем с надписью: «Самый подходящий момент удалить этот пост был сразу после публикации. Второй подходящий момент — прямо сейчас». Burger King пришлось удалить злосчастное поздравление и принести извинения.

Так один неполиткорректный твит обеспечил Burger King PR-публикациями в СМИ на месяц вперед. Несмотря на все возмущения обитателей Twitter, компания не потеряла свою репутацию. Почему такая провокация не только сошла с рук, но и оказалась полезной для Burger King? Все дело в том, что ресторан быстрого питания изначально выстраивал свой имидж на основе провокаций и уже давно прослыл «‎пранкером» своего рынка. Публика давно привыкла к выходкам компании, а компания хорошо изучила реакцию публики, разработав для каждого варианта развития событий свою стратегию антикризисных коммуникаций.

Барнаул! Алтайский край!

О Барнауле все чаще можно услышать в медиапространстве не только из-за мемов про Западную цивилизацию, но и благодаря скандальному маркетингу от локальных компаний. Фитнес-клуб «Магис-спорт» — одна из них: провокационный маркетинг позволяет ей отстроиться от конкурентов и стать хоть и не первым по посещаемости, но первым по медийности фитнес-клубом. Барнаульцы нередко встречают на улицах города рекламные баннеры «‎Магис-спорт», в жесткой форме обыгрывающие тему лишнего веса. Наиболее известные примеры: «‎Было-сало», «‎Покупаем летний жир», «‎1 место по ожирению занимает Алтайский край среди регионов РФ. Исправляй статистику!». Конечно, маркетинг не был бы скандальным, если бы мнения горожан по поводу рекламы не разделились: одни считают ее забавной и при этом мотивирующей, другие — оскорбительной и неуместной. Тем не менее реклама все же хороша тем, что в юмористической форме она предлагает потребителю решить его главную боль — избавить от лишнего веса, привести тело в форму к лету.

Занимайтесь SMM, а не войной

Соцсети бренда товаров для интимной близости VIZIT на 99,9% состоят из провокаций вокруг темы секса. Почему в этом случае провокации не становятся примером тривиального и неуместного креатива? Все потому что специфика товаров и эмоциональный заряд, с которым приходит аудитория, определяют тему маркетинговой кампании. Иными словами, люди сами приходят в соцсети компании, чтобы увидеть нечто скандальное и сексуальное. SMM-специалисты лишь удовлетворяют спрос аудитории.

Стоит заметить, что VIZIT не только заигрывает с аудиторией и шутит пошлые шутки, бренд также проводит ликбез на тему секса, стремится раскрепостить аудиторию — сделать разговор на эту тему более открытым и менее табуированным. Поэтому все шутки и колкие фразы выглядят гармонично и не вызывают у зрителя отторжения.

Моргенштерн: чужой среди своих

Рекрутинг скандальных знаменитостей — еще один инструмент провокационного маркетинга. Когда компания нанимает поп-звезду в качестве сотрудника, она получает несколько бенефитов: 

• Новую аудиторию, которая перетекает от известной персоны к бренду компании;

• Сотрудника в лице этой знаменитости, который будет выполнять роль «‎переговорщика» с новым сегментом аудитории;

• Свой собственный генератор инфоповодов. Так медийная персона забирает на себя часть PR-функций. 

Самый свежий пример такого маркетинга — коллаборация Альфа-банка и Моргенштерна. Компания наняла музыканта в качестве директора по работе с молодежью — банк создал эту должность специально для рэпера. Однако бизнес-союз продлился недолго из-за проблем артиста с Федеральной антимонопольной службой (ФАС): творчество Моргенштерна обвинили в пропаганде употребления наркотиков, после этого Альфа-банк уволил исполнителя.

Игра по правилам и без

Провокационный маркетинг — это игра, и чтобы увеличить свои шансы на победу в ней, компании необходимо следовать главным правилам:

• Делать то, что соответствует имиджу компании. Если она работает с большими суммами, инвесторами и кредитными ставками, то, вероятно, провокации ей только навредят;

• Знать, как целевая аудитория может отреагировать на провокацию;

• Всегда иметь заготовленные стратегии действий в случае положительного исхода событий и в случае кризисной ситуации. 

Так, совмещая строгий подход и безграничный креатив, бренд сможет вывести собственную формулу провокационного маркетинга.

Источник: sostav.ru