Кейс «Родной Речи» для «Билайна»: как добиться роста заметности диджитал-рекламы на 20%

Как удвоить CTR за год

Желание видеть высокий CTR (Click-Through Rate) в кампаниях и отсутствие прозрачности в оценке рекламных форматов — типичные боли диджитал-маркетинга. Кейс «Билайна» доказывает: решение есть. Диджитал-команда  ГК «Родная Речь» рассказала Sostav, как за год увеличила заметность рекламы «Билайна» на 20% и удвоила CTR без увеличения бюджета.

Проблема: преодолеть плато эффективности диджитал-кампаний

В эпоху цифрового шума и потери внимания к рекламе мы отмечаем снижение заметности диджитал-кампаний, что, в свою очередь, приводит к отсутствию роста среднего CTR в последние годы. При этом единой системы оценки заметности для диджитал-форматов до сих пор не существует, а CTR, по нашей оценке, лишь на 10% зависит от контролируемых медийных параметров (площадки, таргетинг, форматы).

Поэтому в 2024 году «Билайн» обратился с двумя ключевыми запросами: повысить заметность диджитал-рекламы и увеличить средний CTR без привлечения дополнительных инвестиций. Для достижения цели требовался комплексный подход, выходящий за рамки привычных медийных оптимизаций.

Решение: data-аналитика и перераспределение бюджета

Для решения поставленных перед нами задач разработали две взаимодополняющие системы, которые позволяли не только оценивать видимость рекламных форматов, но и оптимально распределять бюджет для достижения максимального CTR.

1. Матрица видимости диджитал-форматов

Оценка проводилась с высокой гранулярностью: оценивался каждый формат на каждой площадке в отдельности. Оценка включала в себя следующие ключевые параметры, влияющие на заметность и эффективность:

• доля рекламного места на странице;
• клаттер: число рекламных единиц, конкурирующих за внимание пользователя;
• тип контакта (видео, статичный баннер и другие);
• CTR (фактические значения в прошлых кампаниях).

Такая оценка позволяла выявить наиболее заметные форматы и сделать ставку на них. Все новые форматы также добавлялись в матрицу и проходили оценку до попадания в медиаплан. Форматы сравнивались между собой внутри отдельных каналов (OLV, Social, e-com и другие), что позволяло сохранить стратегический медиасплит, отдавая при этом предпочтение наиболее эффективным позициям.

2. Мониторинг эффективности рекламных форматов

Постоянный мониторинг эффективности каждого канала позволил оперативно менять сплит и перераспределять бюджет в пользу наиболее конверсионных каналов и форматов, одновременно сокращая вложения в менее эффективные каналы.

В результате приложенных усилий CTR в августе 2024 года достиг изначально поставленного KPI 0,65%, а в ноябре вырос до рекордного 1%, достигая в отдельные периоды значений в 1,59%.

Результаты: диджитал-реклама стала прозрачной и эффективной

Итоги проекта для «Билайна» доказали, что благодаря системному подходу и углубленной аналитике доступных данных, можно повысить заметность диджитал-рекламы на 20%, согласно собственной системе оценки заметности на базе матрицы, и вырастить CTR вдвое — с 0,57% в начале проекта до рекордного 1%. Эффективность подхода также подтверждается ростом заметности рекламы по данным независимого замера BHT среди широкой аудитории.

Кейс наглядно показал: системный анализ данных и гибкое перераспределение бюджета действительно помогают преодолеть «плато» эффективности рекламы. Главный секрет успеха — не в привлечении дополнительных ресурсов (материальных или технологических), а в максимально эффективном управлении имеющимися. Благодаря регулярной аналитике и точечной настройке медиаразмещения не только достигли поставленных целей, но и установили новый бенчмарк для диджитал-продвижения бренда.

Источник: sostav.ru