Коллаборация: как брендам получить максимум выгоды от совместной маркетинговой активности

Чек-лист успешного коллаба — от идеи до бюджета

Коллаборации сейчас в тренде. Бренды объединяются, чтобы получить выгоду и решить свои задачи. Это может быть повышение узнаваемости, создание инфоповода, укрепление связи с аудиторией или выход на новую, выстраивание эмоциональной связи с пользователями. Почему коллаборации стали популярны, как спланировать и реализовать проект и каков чек-лист успешной коллаборации, Sostav рассказала Наталья Паршикова, директор по маркетингу и продажам компании «Сбер Еаптека».

Удачные кейсы: как это работает

Бренды объединяются не только для того, чтобы предложить какую-то выгоду или обратить на себя внимание. В основе любой успешной коллаборации всегда лежит история, идея, а уже затем — выгода.

L’Oreal, RB и Essity весной прошлого года провели кампанию за ответственный шопинг, призывающую людей вырабатывать новые покупательские привычки: соблюдать социальную дистанцию и часы покупок для пожилых людей, приобретать только необходимое, избегая панических покупок, и так далее. Это способствовало укреплению позитивного образа брендов и привлекло к ним внимание покупателей.

Результаты специального исследования Edelman Trust Barometer говорят о том, что потребители придают значение поведению брендов во время пандемии. В рамках коллаборации L’Oreal, RB и Essity не просто использовали момент, чтобы сформировать у потребителей позитивный образ, они также создали задел на перспективу. Пандемия пройдет, а люди запомнят, что эти бренды в трудные времена не пытались любой ценой им что-то продать, а, напротив, призывали относиться к покупкам ответственно.

Среди ярких и успешных российских коллабораций — подкаст «Я бы выпил», совместный проект сети винотек SimpleWine и «Радио Arzamas». Ведущий Максим Семеляк и винный эксперт SimpleWine Сандро Хатиашвили обсуждают с гостями подкаста, с кем из исторических персонажей они бы выпили и почему. Здесь представитель компании выступает как специалист в своей области, и оба участника коллаборации — и SimpleWine, и портал Arzamas — привлекают внимание и интерес аудитории.

У всех на слуху модные коллаборации люксовых и масс-маркет-брендов: Uniqlo и JilSander, H&M и SimoneRocha, Adidas и Prada, Dior и Nike. Как правило, вещи из коллабораций всегда пользуются спросом. Для потребителей это возможность за умеренные деньги прикоснуться к миру luxury, для люксовых брендов — транслировать некую идею, для массовых брендов — повысить одновременно и продажи, и статус.

В апреле этого года «Сбер Еаптека» и «СберАвто» выпустили собственную версию автомобильных аптечек, которые соответствуют новым требованиям, но внешне отличаются от обычных. Вместо пластиковой коробки участники коллаборации предложили стильную черную сумку из плотной ткани с логотипами брендов. Внутри, помимо предметов из обязательного списка, можно найти крем для рук, антисептик и увлажняющие антибактериальные салфетки.

Коллаборация «Сбер Еаптеки» и «СберАвто» выпустила собственную версию автомобильных аптечек

Это была некоммерческая активность, поскольку аптечки не продавались. Задача была привлечь потенциальных клиентов из числа автомобилистов и напомнить, что «Сбер Еаптека» всегда рядом.

Покупай, а то проиграешь

Один из главных магнитов коллабораций — лимитированность товара, услуги или продукта, ограниченность их доступности по времени. Это тренд «быстрых историй», когда продукты появляются и исчезают, как сториз в Instagram, и доступны лишь в течение небольшого отрезка времени. Ты или успел купить — или нет. Если успел, ты будешь отличаться от других, сможешь выделиться из толпы, у тебя будет вещь, недоступная большинству других покупателей.

Этот тренд особенно хорошо заметен в сфере моды, где коллаборации процветают. Сейчас у некоторых брендов коллекции могут появляться по нескольку раз в месяц. И значительная часть из них — лимитированные, вещи из которых нужно успеть купить, пока они есть в продаже.

Часто такие коллекции продвигают в сотрудничестве с известными блогерами, селебрити, инфлюенсерами, рекомендация которых привлекает в магазины их подписчиков. В этом случае продажи еще успешнее: срабатывает не только стремление успеть, чтобы быть не как все, но и авторитет лидера мнений, к которому привыкли прислушиваться.

Как выбрать, с кем заключить союз

Коллаборации наиболее эффективны и выгодны, когда товары и услуги компаний дополняют друг друга и это сотрудничество приносит пользу и свежие эмоции покупателям. В кейсе «СберАвто» и «Сбер Еаптеки» автолюбители — клиенты «СберАвто» получали полезный подарок, позиционирующий «Сбер Еаптеку» как компанию-эксперта, которая заботится о покупателях и может предложить готовые решения на разные случаи жизни. 

Прежде всего необходимо сформулировать цель коллаборации. Зачем она, чего мы хотим достичь с ее помощью? Привлечь новую аудиторию, укрепить эмоциональную связь с существующей, подсветить определенные стороны имиджа бренда, сформировать инфоповод?

Определившись с целью, выделяем бренды с необходимой нам целевой аудиторией, релевантной нашим товарам и услугам либо другой — той, которую хотим привлечь, и делаем предложение.

Особо важен честный подход к переговорам. Коллаборация — это построение длительных отношений с партнером, сотрудничество, которое может еще не раз оказаться выгодным в будущем. Поэтому важно сразу раскрывать все карты и быть искренними. Утаивание истинных целей или реального положения вещей не принесет пользы никому. Коммуникация строится в формате win-win: что каждая сторона получит от этого сотрудничества.

Один из главных факторов, который задает направление и тон всей коллаборации, — что от этого сотрудничества получит клиент? Что мы можем предложить ему такого, чего он не знал, не пробовал, не испытывал раньше? Какие его потребности с помощью этой коллаборации мы сможем закрыть? Вероятно, он сможет почувствовать себя более значимым, получить свежие впечатления, научиться новому, приобщиться к чему-то важному. 

Если каждый из партнеров располагает и может поделиться необходимыми ресурсами, а в результате сотрудничества получается яркий, интересный продукт, который дарит пользователям свежий эмоциональный опыт и привлекает новую аудиторию, — тогда это союз, который имеет смысл заключать. 

Чек-лист эффективной коллаборации: 10 шагов к успеху проекта

1. Определение проблемы

Для начала ответим на вопросы. Чего мы хотим добиться? Что мы хотим получить от коллаборации? И что от нее получит клиент?

2. Проработка идеи

Исходя из задач брендов и потребностей клиентов, которые сможем закрыть, генерируем идеи.

3. Поиск партнера

Находим бренды с нужной нам целевой аудиторией и формируем предложение.

4. Определяем ресурсы обоих брендов

Что каждый из нас может вложить в проект? В рамках коллабораций, когда сферы деятельности дополняют друг друга, делиться ресурсами легко и удобно.

5. Планирование

Распределяем обязанности: кто за что отвечает.

6. Планирование бюджета

Один из плюсов коллабораций в том, что зачастую можно обойтись небольшими затратами. Каждая компания вкладывается в первую очередь ресурсами, и для второго участника это как раз тот ресурс, на который в другом случае он потратил бы деньги.

Иногда инвестиции нужны, и значительные, например, когда в коллаборации участвует люксовый бренд либо для продвижения задействуют влиятельную знаменитость. В этом случае вложения должны окупиться за счет хороших продаж и притока новых клиентов.

В любом случае коллаборация — это способ сэкономить на рекламе, нацеленной на привлечение новой аудитории: здесь мы выходим на нее за счет союза с брендом из другой сферы. 

7. Определение аудитории

Сотрудничество с другими брендами — мощный инструмент, который помогает расширить аудиторию. Поэтому коллаборацию стоит использовать для того, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов к акциям и уникальным предложениям, которых нет больше ни у кого, кроме вас.

8. Выбор подходящих каналов для анонсирования

Это могут быть тематические паблики, Telegram-каналы, сотрудничество с блогерами, размещение на специализированных площадках и так далее.

9. Актуальность

Важный фактор успеха коллаборации — попадание в новостную повестку, использование ситуации для того, чтобы сформировать позитивное мнение о себе.

10. Отслеживание статуса

Обязательно нужно составить тайминг проекта и 1−2 раза в неделю отслеживать статус, чтобы вовремя выявлять и исправлять недоработки, если они есть.

Грамотно спланированная коллаборация — ход, выгодный для всех брендов, которые в ней участвуют. Обмен ресурсами позволяет максимально эффективно реализовать проект, решая при этом несколько маркетинговых задач сразу.

Иссточник: sostav.ru