Маркетинг в эпоху нейроинтерфейсов — навстречу новой реальности

Почему маркетинг скоро станет принципиально другим, чего ждать и как к этому подготовиться

Нейроинтерфейсы радикально меняют маркетинг, предоставляя доступ к подлинным желаниям потребителей. Анализ эмоций, активности мозга и других биометрических данных позволит создавать гиперперсонализированную рекламу, адаптирующуюся в реальном времени. Компаниям стоит готовиться к этой новой эре, изучая нейромаркетинг, завоевывая доверие пользователей и сотрудничая с лидерами рынка, чтобы эффективно использовать эти технологии и не отставать от конкурентов. Об этом своими мыслями с Sostav поделятся сотрудники PW agency, маркетинг-партнера с отраслевой экспертизой.

Преддверие новой эры в бизнесе

Похоже, что мы стоим на пороге фундаментальных преобразований в маркетинге. Некоторые специалисты считают, что по своему масштабу это будет сопоставимо с промышленной революцией, когда на смену парусникам пришли пароходы.

На протяжении всей истории бизнеса традиционная оффлайн-продажа имела важное преимущество перед дистанционной — при живом общении опытный продавец может считывать эмоции потенциального покупателя и подстраиваться под них в процессе диалога.

Однако, развитие нейроинтерфейсов, активные исследования в области работы человеческого мозга, создание новых технологий сбора персональных данных позволят интернет-маркетингу покуситься на сокровенное — владение знанием о подлинных желаниях человека.

Такой глубины не давала даже масштабная работа с фокус-группами, которую крупные корпорации вели на протяжении десятилетий. Ведь люди далеко не всегда полностью раскрывают свои подлинные предпочтения и желания, отвечая на прямые вопросы.

Пожалуй, предтечей нейроинтерфейсов в маркетинге стало использование технологии айтрекинга, гораздо более простой по принципу работы, но зато уже доступной даже для небольших рекламных агентств. Не так давно это казалось чем-то из области научной фантастики, однако сейчас профессиональное оборудование для отслеживания взгляда можно купить за несколько сотен тысяч рублей, в зависимости от бренда производителя.

Уже одно только составление тепловой карты взгляда по веб-странице позволяет понять, что можно изменить в структуре сайта.

Трудно вообразить, какие перспективы откроются перед маркетологами, если рекламные материалы будут перестраиваться в ответ на эмоции покупателя прямо в момент ознакомления с ассортиментом.

Чего ждать в ближайшие годы

Вероятно, грядет дальнейшее развитие и внедрение нейроинтерфейсов, взаимодействующих с пользователем. С точки зрения маркетинга особенно ценна их способность определять эмоциональное состояние человека, позволяя молниеносно адаптировать рекламные материалы.

Нейроинтерфейсы способны считывать:

• электрическую активность мозга;
• микровыражения лица;
• частоту сердечных сокращения;
• движение глаз.

Это позволяет проводить маркетинговые исследования на принципиально ином уровне.

Радует, что отечественные компании в этом плане не отстают. Например, российский стартап Neiry создает устройства, считывающие реакцию людей на видеоконтент. Их аппаратура используется уже в 45 странах мира, что подчеркивает растущий интерес к нейроинтерфейсам.

На сегодняшний день с такими устройствами активно экспериментируют крупные корпорации, которые могут позволить себе привлечение научных сотрудников для соответствующих проектов.

Следует отметить, что многие из бизнес-гигантов не только хранят в тайне полученные сведения, но и стремятся не афишировать свой повышенный интерес к нейроданным. Ведь не секрет, что общество зачастую достаточно настороженно относится к попыткам бизнеса «забраться в мозг потребителя», воспринимая это как слежку и вторжение в персональную жизнь человека.

Один из офлайн-ретейлеров пробовал разместить в корзинах датчики, считывающие реакцию покупателей на цены и позволяющие молниеносно корректировать скидки.

Эксперимент известной сети быстрого питания продемонстрировал, что адаптация креативов на основе нейроданных позволила повысить конверсию на 34%. Это стало возможным благодаря тому, что реклама подстраивалась под индивидуальные особенности внимания отдельных пользователей.

В общем, прогресс не остановить.

Как подготовиться к новой эпохе

Стремление к прогнозируемым результатам — здоровое стремление для предпринимателя и маркетолога. Вместе с тем, прогнозы часто не оправдываются. Например, несколько десятилетий назад люди думали, что первые роботы заменят неквалифицированных рабочих. Однако получилось наоборот — искусственный интеллект стал надежным помощником маркетологов, копирайтеров, дизайнеров и других работников креативной индустрии.

Вместе с тем, есть беспроигрышные подходы, которые если и не позволят встретить новую эпоху во всеоружии, то хотя бы дадут возможность вступить в нее с лучшим уровнем подготовки.

• Изучать работу человеческого мозга и практическую психологию

Реклама будущего будет в значительной степени основана на новых знаниях о работе человеческого разума. Кто знает, возможно, в будущем маркетологи будут настолько же увлеченно спорить о реакциях префронтальной коры головного мозга, как сейчас дискутируют об интерпретации данных из «Яндекс Метрики».

Анна Автайкина, CEO Project Wave:

Что бы ни происходило с технологиями, мы все равно всегда будем продавать живым людям с их извечными желаниями, страстями, опасениями и надеждами. Нанимая новых сотрудников, мы всегда обращаем внимание на то, интересуют ли их покупательские мотивы. Без этого успешный бизнес невозможен ни в какую эпоху, в том числе и в ближайшее будущее, которое известный экономист Клаус Шваб назвал эрой Четвертой промышленной революции.

• Завоевывать доверие общества, нарабатывать социальный капитал

Уже сейчас в некоторых европейских странах ведутся дискуссии о том, что предпринимателям следует получать у пользователей специальные разрешения на сбор нейроданных. Думается, что людям не очень-то захочется «пускать в свою голову» кого ни попадя, поэтому компании с уже завоеванным доверием потребителей еще больше усилят свои позиции.

• Сотрудничать с лидерами рынка

В первую очередь такие инновации будут внедрены в крупных компаниях, поскольку они располагают ресурсами для закупок специальной аппаратуры и найма необходимых специалистов.

Некоторое время назад нам довелось разрабатывать нейминг для одного из крупнейших золотодобытчиков мира. У его владельцев были и другие проекты, поэтому нам довелось поговорить на разные темы.

Пообщавшись с этими людьми, мы были впечатлены их эрудицией, касающейся устройства человеческого мозга, а также осведомленностью о результатах последних исследований в области нейробиологии и разработки нейроинтерфейсов.

Евгения Арутюнова, руководитель отдела маркетинга и аналитики PW agency:

В целом, для маркетинга будущего характерны три ключевые черты: наукоемкость, максимальная персонализация, более быстрая реакция на изменение предпочтений аудитории. Конечно, как бы не развивались нейроинтерфейсы и искусственный интеллект, маркетологам все равно хватит загрузки, однако это будет уже работа на более тонком уровне, с меньшим числом рутинных задач.

Желаем вам успеть подготовиться к эпохе нейромаркетинга. Трудно прогнозировать скорость грядущих изменений, но то, что маркетинг ожидают большие преобразования, сомнению уже не подлежит.

При этом, как показывает мировая история, передовые достижения научно-технического прогресса обычно быстро ставятся на службу маркетингу, так что мы с вами узнаем о прорыве одними из первых.

Источник: sostav.ru