Как новые требования Apple к конфиденциальности скажутся на российском рекламном рынке

Рассказал Николай Клюков, Publicis Groupe Russia

Apple вводит новые требования конфиденциальности по использованию рекламного идентификатора. Как это скажется на российском рекламном рынке? Николай Клюков, руководитель группы по контекстной рекламе и автоматизированной закупке рекламы в цифровых СМИ в Publicis Groupe Russia , рассказал, что кроется за нововведением.

В июне в рамках WWDC компания Apple объявила о дальнейших изменениях в ограничении отслеживания конфиденциальных данных пользователей с выходом новой версии iOS 14. С переходом на новую операционную систему осенью этого года (предположительно в сентябре) смартфоны компании будут запрашивать у пользователей разрешение на доступ к его IDFA (Apples Identifier for Advertisers) для каждого установленного на телефон приложения.

В текущих версиях операционной системы пользователи тоже могли запретить доступ, но сделать это можно было, только активно покопавшись в настройках устройства. Теперь же пуш-уведомления будут всплывать при каждой установке нового приложения. По сути, это делает таргетинг и отслеживание с помощью IDFA дополнительной функцией.

Что такое IDFA?

IDFA — уникальный идентификатор, который имеется на каждом устройстве под управлением iOS и позволяет разработчикам и маркетологам отслеживать активность пользователей в рекламных целях. Рекламодатели могут использовать идентификатор IDFA для запуска кампаний с ремаркетингом и отслеживания конверсий (покупок или загрузок).

На что повлияет нововведение

Обновление ведет за собой ряд существенных изменений в мобильной рекламе для пользователей Apple: рекламодатели не смогут таргетрировать и оптимизировать рекламу с помощью данных пользователей. Тем не менее нововведение не должно повлиять на поисковую рекламу в AppStore, поскольку Apple точно знает своих мобильных пользователей и может идентифицировать их с помощью, например, учетной записи iTunes, даже если в настройках активировано LAT (Limit Ad Tracking). Также нововведение не окажет влияния на контекстный и контентный таргетинги.

Новый подход существенно затронет и так далекие от идеала мобильные измерения. Станет невозможной детерминированная атрибуция. MMPs (партнеры по мобильным измерениям) больше не смогут приписывать установку приложений рекламным сетям с использованием IDFA.

У многих может возникнуть убеждение, что для России это нововведение не особенно существенно, ведь большая часть населения страны пользуется смартфонами на базе Android. По итогам 2019 года в России более 73% населения использовали Android, а доля владельцев Apple снизилась до 32% (с 37% в 2018 году), согласно данным Mail.ru Group. По данным Bloomberg, в России телефонами Apple пользуются около 26% населения. Тем не менее мало кому из рекламодателей захочется потерять 25−30% аудитории с высокой покупательской способностью. Может, в процентном соотношении со всем населением страны доля iPhone невысока, зато в возрастной группе 18−24 каждый второй пользователь мобильных устройств — обладатель iPhone.

Несмотря на то, что пользователи Apple даже с текущей версией операционной системы могут запретить или ограничить отслеживание, этой возможностью пользуются от 20% до 30% в зависимости от страны. После официального релиза новой функции аналитики прогнозируют, что число пользователей, запретивших трекинг, может вырасти до 70−95%.

Как это скажется на рекламодателях?

Если прогнозы аналитиков окажутся достаточно точны и большая часть владельцев смартфонов Apple запретит использовать свой IDFA, у рекламодателей будет меньше информации о том, на кого они таргетируются, и меньше возможностей измерять результаты кампаний. Бренды ждет сокращение уникальной аудитории приложений, где для идентификации используются только IDFA, снижение качества таргетингов с использованием IDFA, а отслеживание конверсий в ряде случаев станет и вовсе невозможным.

В целом нововведение окажет влияние на пять направлений:

1. Таргетинги: рекламодатели по-прежнему смогут показывать рекламные сообщения в приложениях iOS, но не смогут выделить отдельных людей, что существенно скажется на эффективности такой рекламы.

2. Компании не смогут ограничивать частоту контакта и будут тратить избыточные бюджеты на показ одного и того же сообщения одному человеку.

3. Не смогут рассчитывать доходность рекламных инвестиций в iOS. Потеря IDFA приведет к тому, что рекламодатели не смогут проследить, как показ рекламы сказался на конверсии в регистрации или покупку.

4. Без IDFA бренды потеряют возможность персонализировать и оптимизировать креативные сообщения для конкретного пользователя. Также станет невозможным проведение А/В-сплита, тестирования и оптимизации креативных сообщений.

5. И последнее, но не менее важное: такое отключение IDFA увеличит зависимость брендов от Google и Facebook, которые идентифицируют пользователей с помощью логинов, а поэтому не требуют IDFA для продвижения.

Одна из лидирующих платформ мобильной аналитики выдвигает несколько возможных решений:

1. Системы трекинга уже сейчас попробуют договориться с Apple и интегрировать другие возможности для отслеживания атрибуции;

2. Участники рекламного рынка для своих кампаний могут использовать цифровой отпечаток устройства (Fingerprinting) — определение пользователя на основе информации о конфигурации девайса.

3. Бренды могут стимулировать пользователей делиться своими данными и разрешать отслеживание. Разговор об этой возможности начался еще с окончательным введением GDPR (общего регламента по защите данных в ЕС), но касался в целом интернет-среды, а не мобильных приложений. Как пример — разработчики могут предлагать бесплатно скачать игру с внутренними покупками, если пользователь разрешит отслеживание, либо скачать ее же за деньги, запретив трекинг IDFA. Иной вариант — включать пункт об отслеживании в пользовательское соглашение.

4. Apple уже предоставила некоторые исключения для получения IDFA без участия пользователя. Возможно, будет найдено решение для получения атрибуции таким образом, чтобы Apple считала это совместимым с их идеями конфиденциальности и согласия, которые все еще основаны на IDFA.

Наше решение

В связи с грядущими ограничениями Publicis Groupe предлагает следующие решения для сохранения эффективности и оптимизации рекламных кампаний, направленных на генерацию действий в приложении.

Первый вариант — проведение A/B-тестирования с разделением по географии, версии операционной системы, времени дня и т. д. По этим параметрам можно легко таргетировать сообщение на тестовую и контрольную группы и измерить влияние каждого параметра.

Второй вариант — атрибуционное моделирование с использованием алгоритмов Data Sciences по аналогии с применением нашего продукта Performance TV, который атрибутирует рекламу на ТВ с поиском или заказом на сайте. В случае с кампаниями в мобильных приложениях мы будем атрибутировать гранулярные посекундные данные digital-рекламы к гранулярным посекундным действиям в приложении для выявления набора самых эффективных каналов по объему действий и по ROI.

Источник: sostav.ru