Обзор киберспортивного маркетинга: сегменту удалось показать рост в пандемию

12.11

Несмотря на отмены турниров, интерес аудитории к играм растет

Интерес к киберспорту как к онлайн-развлечению в период пандемии значительно увеличился. Это один из наиболее быстрорастущих сегментов рынка развлечений, хотя его развитие и неоднородно. Sostav вместе с командой отдела инноваций MEDIA DIRECTION GROUP  — Викторией Хоробрых, Данилом Иванченко и Марией Полкановой — разобрались, как менялось отношение потребителей и инвесторов к этому направлению, а также как эволюционировали киберспортивные рекламные форматы.

В период пандемии интерес к киберспорту значительно вырос

Как изменилось потребление игрового контента

В первую волну локдауна пользователи во всем мире действительно стали играть больше. По данным Verizon, на первой неделе марта игровая активность в США в пиковые часы выросла на 75%. А процент просмотра потокового видео увеличился на 12%. Поднялись также и просмотры онлайн-трансляций. Показатели Twitch выросли на 10%, а YouTube Gaming — на 15%.

Оборот платежей в пользу игровых мерчантов в России в марте 2020 года увеличился на 44% по сравнению с аналогичным периодом в 2019-м, подсчитали в Qiwi. В апреле рост покупок ускорился и составил уже 93%, а в мае — 79%. В общей сложности за время изоляции россияне потратили на игры на 71% больше, чем в период с марта по май в 2019 году. А игровой трафик в сети «МегаФона» во второй половине марта вырос на 26%, в мае — по сравнению с началом марта — уже на 31%.

Начал стремительно расти игровой стриминг

Многие видео и стриминговые сервисы отметили в начале режима самоизоляции возросшую нагрузку. YouTube даже временно приостановил автоматическую загрузку видео в высоком качестве.

По данным МТС, число пользователей их стриминговой платформы WASD.TV за период самоизоляции увеличилось в два раза, а число стримеров — на 20%. Кроме того, согласно отчету IDC и Esports Charts, в 15 турнирах, которые были проанализированы до и после пандемии, часы смотрения увеличились на 114% в посткарантинный период, а среднее количество зрителей — на две трети.

Аудитория российского стриминга сегодня составляет порядка 18 млн человек, подсчитали в Qiwi. В «Яндекс.Деньгах» считают, что в среднем она может расти по 20% в год, исходя из роста аудитории аккаунтов на Twitch. Мировая же аудитория, согласно SuperData, в 2019 году составила 944 млн, а в 2020-м может превысить 1 млрд человек.

К киберспорту обратились те спортивные дисциплины, которые традиционно предпочитали офлайн

  • Formula 1 отменила все гонки до июля, а в их отсутствие для спортсменов чемпионата мира стали проводить виртуальные заезды в игре F1 2019;

  • 29 марта американское ТВ транслировало гонку NASCAR в игре iRacing, которую посмотрело более 1,3 млн зрителей;

  • Футбол также перешел в виртуальное пространство: питерский клуб «Зенит» перенес всю свою активность в соцсети и в них регулярно организовывались товарищеские матчи в онлайн-пространстве — в игре PES2020.

Отмены турниров, открытия игровых клубов и франшиз

Самоизоляция сказалась на франшизах, открытиях игровых клубов и проведении LAN-турниров. В пандемию многие из них были отложены, отменены или перенесены в онлайн.

В диджитал были переведены, например, ESL One Los Angeles и Birmingham (Dota 2), ESL Pro League S11 (CS:GO). На неопределенный срок был отложен главный турнир по Dota 2 International 2020, а также российский Epicenter Major 2020. Однако, это не помешало International побить прошлогодний рекорд по призовым — 3 сентября призовой фонд достиг отметки в $35 млн.

Пандемия заставила изменить прогнозы на 2020 год

Исследовательская компания Newzoo из-за коронавируса скорректировала прогноз по рынку киберспорта на 2020 год. По новой оценке, его годовой объем составит $1,059 млрд вместо $1,1 млрд.

Пересмотру подверглись все статьи доходов: прогноз по заработку с цифровой продукции остался на прежнем уровне, а доход со стриминга может оказаться даже выше ранее прогнозируемого. Доход с мерчендайза и продаж билетов снизился, как и спонсорство.

Все это связано именно с пандемией. Вынужденный переход лиг только в онлайн однозначно повлиял на продажу билетов и мерча в сторону снижения из-за специфики самого канала, а отмена мероприятий — это, в том числе, и отказ от спонсорских активаций и спонсорств команд. Стриминг будет приносить больше за счет роста аудитории и количества зрителей.

Поскольку пандемия пока не взята под контроль и имеет волнообразный характер, последствия могут быть более долгосрочными — Newzoo также изменили прогноз и на 2023 год. Выручка должна была достигнуть $1,556 млрд, теперь же ожидается $1,598 млрд.

Факт остается фактом: прирост в 2020 году все равно ожидается, пусть и не такой взрывной — и в аудитории киберспорта (она увеличится на 11,7% — до 495 млн человек в мире), и в размере рынка (прирост составит 10,6% относительно 2019 года).

Вырос интерес к мобильному киберспорту

Тренд на мобильный киберспорт наметился еще в 2019 году. В месяцы первой волны пандемии самым популярным турниром стал апрельский MPL ID Season 5 по Mobile Legends: Bang Bang — пиковая аудитория составила 1,163 млн человек. Для сравнения, самый просматриваемый немобильный премьер-турнир, LCK Spring по League of Legends, на пике смотрели 1,074 млн человек, а IEM Katowice — чуть более 1 млн.

Какие дисциплины стали популярнее

В экосистеме киберспорта самыми важными агентами являются паблишеры и аудитория. Без первых не было бы киберспортивных игр, а без вторых — популярности этих игр и их становления в дисциплину. Нужно учитывать, что киберспорт является очень живым рынком, поэтому рекламодателям стоит отслеживать интерес пользователей к играм, чтобы не упустить новую территорию или точку контакта с нужной аудиторией.

По данным Esports charts, в 15 самых популярных играх Twitch с сентября 2019 года по май 2020 года глобально лидирует League of Legends, Fortnite, Counter-Strike:Global Offensive, Grand Theft Auto V и Dota 2. Общее количество игровых часов выросло на 88% с декабря прошлого года по май этого года. С начала декабря увеличение среднего количества зрителей этих игр составило 89%, а наибольший рост аудитории показали Call of Duty: Modern Warfare, Escape From Tarkov и Grand Theft Auto V — каждая выросла в 2,8 раза.

Картина в России отличается от мировой, поэтому рекламодателям необходимо внимательно следить за изменениями в поведении аудитории, чтобы вовремя находить для себя перспективную дисциплину.

Исторически так сложилось, что локально Dota 2 была очень популярна. Но это не значит, что для охвата нужной аудитории необходимо строить стратегию исключительно вокруг этой дисциплины, и вот почему. В конце прошлого года эксперты Nielsen выяснили, что CS:GO поравнялась с Dota 2.

Есть мнение, что это могло пройти в связи с переходом CS:GO на условно-бесплатную модель в Steam в конце 2018 года, а также с появлением новых игровых режимов, кооперативных заданий, карт и Боевого пропуска по аналогии с Dota 2.

Пользовательская активность в CS:GO растет, и за 2020 год игра несколько раз обновила собственные рекорды по количеству игроков. Например, 17 апреля, по данным Valve, в игре одномоментно находились более 1,3 млн человек, что превысило рекорд Dota 2.

Тем не менее русскоязычные зрители до сих пор больше склоняются к контенту по Dota 2. С марта 2019-го по март 2020-го часы его просмотра перевалили за 100 млн, а The International 2019 стал крупнейшим по пиковой аудитории региона турниром — единовременно его смотрели более 670 тыс. зрителей.

И если Dota 2 — это чаще крупные чемпионаты при поддержке Valve и топовые команды, то по CS:GO проводится больше лиг разного уровня и регионов. Соответственно, при вопросе задач и принятия решения об интеграций в Dota 2 или CS:GO это также надо учитывать — один крупный чемпионат, либо долгосрочное партнерство в лиге.

В России также отметили рост интереса к другим дисциплинам. У Warface за период пандемии показатели в России выросли более чем на 30%, рассказали в Mail.Ru Group. Помимо этого, за год игра успела набрать 4 млн часов просмотров контента по ней, и идет третьей по счету после Dota 2 и CS:GO.

Какие рекламные форматы задействовались активнее

Из-за пандемии и ситуации неопределенности часть игроков рынка решила сократить рекламные бюджеты. Однако многие бренды, наоборот, приоритезировали киберспорт как рекламный канал. Из форматов, рост которых наметился еще в начале 2020 года и будет продолжаться в ближайшее время, можно отметить следующие:

Различного рода интеграции в онлайн-трансляции. Один из самых простых вариантов и видов спонсорства, который, однако, может дать хорошие результаты на знание.

Примеры:

  • Брендинг от Halls в ESL One Los Angeles 2020

  • Устники и product placement Fruttis в студии на ESL One Los Angeles 2020

  • Product placement в студии от GG.Bet на DreamLeague Season 13:The Leipzig Major.

Титульное спонсорство и крупное спонсорство киберспортсменов или команд, совместный контент. Более сложная и трудоемкая история, которая, однако, рассчитана на долгосрочную перспективу. Выгодный захват перспективных игроков и подписание с ними эксклюзива.

Примеры:

  • В марте TAG Heuer стали генеральным партнером кибергонок Porsche Esports Supercup. В рамках нового спонсорства чемпионат переименован в Supercup Porsche TAG Heuer Esports.

  • 16 апреля BMW объявила, что стала спонсором сразу пяти киберспортивных команд — T1, Cloud9, Fnatic, G2 Esports и FunPlus Phoenix. Партнерство подразумевает создание совместного контент, а логотипы автопроизводителя будут размещены на форме составов. Концерн также предоставит игрокам автомобили для трансфера.

  • 2 июля Haval и Virtus.Pro объявили о сотрудничестве: бренд стал эксклюзивным спонсором самого титулованного клуба России и СНГ.

Разнообразные интеграции в игры. Тренд, набирающий обороты, и включающий в себя несколько возможностей:

  • новое направление в event-менеджменте — создание виртуальных игровых событий;

  • работа в сторону освоения внутриигровых рекламных площадей;

  • цифровые релизы (скины/костюмы для персонажей).

Примеры:

  • Серия выступлений рэпера Трэвиса Скотта в Fortnite, в рамках которых он презентовал свой новый трек — концерт посетили более 27,7 млн пользователей, а ролик на его канале набрал более ста миллионов просмотров.

  • Вслед за ним, 26 июня Epic Games провели еще одно музыкальное мероприятие, на котором выступили Diplo, Young Thug и Ноа Сайрус.

  • В мае Riot Games объявила, что рекламодателям доступны новые форматы внутриигровой рекламы в League of Legends. В игре появились баннеры с логотипами компаний. Первыми эту функцию опробовали Mastercard и Alienware.

Тренды в киберспорте: что ждет отрасль при жизни с COVID-19

  • Рост продуктовых интеграций, DTC-продуктов и цифровых релизов. Пока в этом направлениии отсутствует клаттер, но уже появляются первые кейсы, которые влияют на принятие решений у других брендов.

  • Фокус на онлайн-трансляции и их спонсорство. Пока мы живем в ситуации ограничений в передвижении между странами, а также невозможности проведения офлайн-мероприятий, онлайн-канал останется силен и спонсорство будет фокусироваться именно там.

  • Рост создания эксклюзивного контента и спонсорства для занятия своей ниши и перетягивания внимания на себя. Увеличится также и количество стримеров и стриминга, как адаптация к новым условиям на рынке. Вырастет значимость собственных студий.

  • Ставки на киберспорт продолжат развитие в онлайне. Приток аудитории будет продолжаться из других видов спорта.

Источник: sostav.ru

К списку новостей

Реклама Онлайн - общероссийская система подачи рекламы в региональные СМИ

Наша система позволяет вам наиболее качественно спланировать рекламную кампанию любой сложности с использованием прессы, радио и бегущих строк на региональных телеканалах

На сегодняшний день это

  • Печатных изданий5 032
  • ТВ каналов650
  • Радиостанций5 060
  • Реклама на транспорте239
  • Реклама в метро7
  • Промоакции в городах1 542

  • Представленных городов2 642
  • Зарегистрировано клиентов43 938
  • Из них размещают рекламу7 876