Отказ от cookies оказался главным вызовом для рекламной отрасли

Integral Ad Science (IAS) представил традиционный срез настроений на рынке

Страхи рекламной отрасли обрели конкретные очертания. Если год назад представители индустрии называли главным вызовом законодательство, связанное с защитой персональных данных, то сейчас их беспокоят последствия законодательных ограничений. Согласно исследованию Industry Pulse Report 2021, которое проводит в США Integral Ad Science (IAS), 49% респондентов обеспокоены отказом от сторонних cookies.

На втором месте (42%) вопросы атрибуции пользователей — создания профиля, который дает представление об использовании различных девайсов. На третьем (36%) — точные медиаизмерения, на четвертом (34%) — оценка ROI рекламных кампаний. Необходимость соответствовать законодательству о конфиденциальности данных опустилась на пятую строчку. Примечательно, что безопасность бренда (появление рекламы рядом с неприемлемым контентом) волнует всего 6% опрошенных.

Тревога игроков рынка вполне объяснима. За последний год о различных мерах защиты данных объявили Google, Mozilla и Apple. Однако отрасль предупреждает, что желание техногигантов покончить с рекламной слежкой приведет к разрушению традиционного набора понятий, существующих в digital, а также лишит маркетологов инструментов для понимания пользовательских предпочтений.

Если рассматривать вызовы в разрезе медиаканалов, то наибольшую озабоченность вызывает традиционное ТВ (55%). На фоне взрывного роста популярности digital-платформ будущее ТВ остается неясным. Хотя телевизионным бюджетам прогнозируют возвращение к росту в 2021 г. после 15-процентного падения в 2020-м, вряд ли данный сегмент вернется к докризисным уровням, отмечает IAS. Бросают вызов рынку и соцсети (51%), которые не могут похвастаться прозрачностью, brand safety и наличием верификации.

Приоритетными направлениями на следующий год являются digital-видео / OTT-сервисы (57%), «умные» телевизоры или Connected TV (54%), социальные медиа (47%). Такая картина соответствует изменениям в медиапотреблении, произошедшим в 2020-м. В прошлом году приоритетом был мобильный интернет.

Приоритеты покупателей и продавцов инвентаря заметно отличаются. Если байеры называют главными темами Connected TV (69%), digital-видео / OTT (64%) и социальные медиа, то селлеры делают ставку в первую очередь на мобильный интернет (52%), а за ним следуют digital-видео / OTT (50%) и Connected TV (32%).

От платформ, где пользователи смотрят онлайн-видео, рынок ждет инноваций. Прежде всего речь идет о таргетировании (20%), атрибуции (10%) и измерениях (9%). Эксперты уверены, что совершенствование digital-видео / OTT и CTV приведет к еще большему притоку аудитории и рекламных бюджетов. При этом 80% полагают, что предоставляемые CTV данные более ценны с точки зрения оптимизации рекламы по сравнению с традиционным ТВ.

Главными социальными платформами в 2021 г. станут, по прогнозам участников исследования, Facebook (70%), YouTube (65%) и Instagram (64%). Согласно опросу, 59% респондентов согласны с тем, что недостаточная прозрачность метрик в соцсетях влияет на инвестиции в данный канал продвижения. Больше всего претензий к Facebook (63%), но это вряд ли помешает компании увеличить рекламную выручку в 2021 г. на 22%.

Наиболее уязвимыми к рекламному фроду digital-каналами представители рынка назвали programmatic-рекламу (53%), соцсети (30%), баннеры на десктопе (30%) и на мобильных устройствах (29%). Ответственными за фейковый трафик респонденты считают SSP (55%) и в меньшей степени DSP (26%), паблишеров (49%) и поставщиков технологий верификации (42%).

Источник: adindex.ru