Programmatic-закупки в России — тенденции и перспективы развития

26.05

Как распределяются закупки digital-размещений в бюджетах крупнейших рекламодателей, каким образом особенности российского рынка влияют на развитие programmatic-рекламы и каким будущее сегмента видят ключевые игроки индустрии — в исследовании PwC Россия

Эксперты консалтинговой компании PwC провели интервью с представителями восьми крупных рекламодателей, а также респондентами из международных агентств, крупных IT-корпораций и разработчиков независимых DSP-платформ. Целью исследования стал анализ рынка programmatic-закупок и взаимодействия участников рынка, а также определение основных векторов развития. Компания поделилась ключевыми выводами исследования.

Programmatic становится предпочитаемым форматом закупки инвентаря

Для многих рекламодателей доля programmatic в digital-размещениях достигает от 70 до 100%. По словам директора по медиастратегии PepsiCo Владимира Степанова, на программатические закупки компания тратит до 95% бюджета.

Вовлечение рекламодателей в programmatic

Бренды развивают внутреннюю экспертизу в области программатической закупки. Компании чаще вовлекаются в реализацию кампаний и выделяют специализированные бизнес-подразделения. В этом заинтересованы крупные компании, имеющие опыт создания подобных подразделений за рубежом. В России перспектива развития инхаус-закупки пока неоднозначная, поскольку местный рынок сильно диверсифицирован.

Тем не менее крупные бренды, ориентированные на performance, создают выделенные команды для участия в процессе закупки. Чаще всего это касается компаний, обладающих собственным набором данных. Бренды, перед которыми стоит задача повысить охват, чаще заинтересованы полностью передавать закупку агентсвам.

Рекламодатели также чаще самостоятельно собирают и анализируют аудиторные данные. На стороне агентств остаются исследования и стратегическое планирование кампаний и партнерства.

Крупные бренды больше доверяют DSP и платформам от корпораций

Большая часть рекламных бюджетов уходит на размещения в сервисах крупнейших IT-платформ: Google, «Яндекс», Mail.ru, Facebook.

По мнению опрошенных, экосистемы обладают обширными данными о пользователях систем и эксклюзивным инвентарем, охватывающим большую часть аудитории. Компании отметили уверенность в прозрачности сервиса и технологических решениях, отвечающих за качество трафика на стороне IT-платформ.

К сторонним DSP у компаний меньше доверия. Такие платформы используют сторонние рекламные биржи, что ограничивает контроль над качеством инвентаря, а это является серьезным минусом для больших рекламодателей.

«Если говорить про сторонние независимые DSP, нужно тратить много усилий на верификацию и более тщательно аудировать трафик, чем при размещении в том же Google или “Яндексе”», — отметил руководитель отдела медиапланирования, рекламы и спонсорства МТС Артем Лопухин.

Озабоченность респондентов вызвала и цепочка ценообразования, поскольку DSP используют аудиторные данные и инвентарь третьих лиц.

Перспективные форматы для развития programmatic

Некоторые рекламодатели отметили, что Smart TV и цифровая наружная реклама — перспективные форматы развития программатической закупки инвентаря и уже имеют готовые решения, однако технологические ограничения пока являются препятствием для их использования.

Новые форматы в соцсетях (Stories в Instagram и реклама в TikTok) интересуют рекламодателей и уже успели доказать эффективность для некоторых из них. В отличие от прямых сделок с создателями контента programmatic-размещения дешевле реализовывать за счет автоматизации процесса.

Вслед за растущей популярностью подкастов и голосовых помощников также развивается аудиореклама, однако представители компаний отмечают, что на данный момент формат не покрывает большую аудиторию.

Ограничения по работе с персональными данными определяют будущее

Основное препятствие в развитии programmatic — отсутствие свободного обмена онлайн- и офлайн-данными между игроками. Аудиторные данные сосредоточены в руках ограниченного круга владельцев, прежде всего операторов (ритейла, сотовых компаний) и IT-платформ (walled gardens).

Тенденция к расширению экосистем ведет к монополизации данных, и получение их у третьих сторон становится все сложнее. Ужесточение законодательства по сбору данных также ускоряет процесс концентрации данных в руках IT-платформ.

Более свободный обмен данными способствовал бы улучшению таргетинга и развитию новых маркетинговых решений, считают опрошенные.

Источник:  adindex.ru

К списку новостей

Реклама Онлайн - общероссийская система подачи рекламы в региональные СМИ

Наша система позволяет вам наиболее качественно спланировать рекламную кампанию любой сложности с использованием прессы, радио и бегущих строк на региональных телеканалах

На сегодняшний день это

  • Печатных изданий4 867
  • ТВ каналов657
  • Радиостанций5 076
  • Реклама на транспорте239
  • Реклама в метро7
  • Промоакции в городах1 538

  • Представленных городов2 641
  • Зарегистрировано клиентов46 060
  • Из них размещают рекламу8 709