Современные тренды в репутационном пиаре: сказки про нейроподсказки

Пока бренды тратят бюджеты на красивую рекламу, их потенциальные клиенты раз за разом принимают решение, изучая поисковую выдачу и читая отзывы. Управление репутацией в интернете (ORM) перестало быть бездумной накруткой отзывов и превратилось в важный инструмент PR. Команда пиар агентства Comunica рассказывает, что такое репутационный пиар, как компании работают с восприятием бренда в 2025 году и при чем тут нейроответы.

Стратегия коммуникации бренда: PR, ORM и SERM

Дарья Лапшина, директор по развитию бизнеса и новых проектов пиар агентства Comunica:

Мы замечаем, что в последнее время запросы клиентов изменились.

Раньше под управлением репутацией подразумевалась работа со СМИ и ЛОМ, а соцcети шли по остаточному принципу: получить фидбэк аудитории, оперативно ответить в комментариях от бренда. Сегодня требуется комплексный подход, основанный на поведении потребителя. ORM стало частью стратегической коммуникации, равноправным инструментом пиара, без которого работа с восприятием бренда просто невозможна.

Потенциальный клиент может быть очарован наружной рекламной и удачной коллаборацией с блогером, но при попытке получить вашу услугу или приобрести товар он столкнется с поисковой выдачей. Первые минуты, которые человек проводит в изучении компании или продукта в поисковике, формируют его впечатление о бренде. Сейчас добавился новый фактор — нейроответы: короткие справки, которые формируют алгоритмы искусственного интеллекта на основе данных с разных сайтов. В Яндексе эти ответы готовит Алиса, а в Google — Gemini. Пользователь видит резюме информации сразу — до того, как перейдет на конкретный ресурс. Или уже не перейдет?

Если не управлять этими данными в выдаче, аудитория может получить искаженное или попросту негативное первое впечатление — и до просмотра сайта компании так и не дойдет. Поэтому работа с поисковой выдачей (SERM) и нейроответами должна быть встроена в стратегию PR наравне с медиапланированием и спецпроектами. Комплексно работая с PR, ORM и SERM, мы не только формируем репутацию, но и повышаем доверие к бренду, а в ряде случаев даже влияем на продажи компании.

Репутационный пиар: как это работает

София Куляева, руководитель ORM-проектов агентства Comunica:

Мы называем нашу работу репутационным пиаром, потому что традиционное понимание ORM сильно обесценилось. Под ним часто подразумевают механическую накрутку отзывов или поток однотипного позитива. Конечно, это выглядит неестественно и скорее вредит репутации бренда, чем повышает доверие ЦА. Можно выделить три принципа успешной работы с репутацией.

Коммуникация с аудиторией должна быть точечной, нативной и естественной. Здесь работает правило «меньше, но лучше» — много положительного контента низкого качества только вызовет у людей раздражение и испанский стыд.

Работать нужно комплексно. Не стоит латать дыры в репутации и метаться от одной площадки с негативом к другой. Нужно быть везде, чтобы быть готовыми к любым комментариям.

При этом работать с репутацией нужно, логично применяя разные механики:

• вытеснение негатива, когда позитивный контент поднимается в топ, а негатив постепенно уходит вниз;
• коррекция и обновление контента, чтобы он лучше отвечал запросу пользователей;
• создание новых островков позитива — публикации статей, обзоров и UGC-контента;
• крауд-маркетинг в соцсетях — взаимодействие с комьюнити лояльных потребителей в чатах и пабликах повышает массу упоминаний бренда и влияет на восприятие аудитории сильнее, чем прямые рекламные сообщения;
• работа с поведенческими факторами: размещая интересный контент, мы инициируем органические реакции (лайки, репосты), дочитывания и переходы.

Комбинация этих методов дает устойчивый результат: вокруг бренда формируется нужное нам инфополе с преобладанием позитива.

Нейроответы: новый фронт репутационного пиара

Сегодня работа с репутацией зачастую направлена на нейровыдачу. Алгоритмы ИИ (Алиса, Gemini и прочие) формируют ответы на основе релевантных площадок. Если бренд отсутствует на этих платформах, нейровыдача может быть неполной, однообразной или нерелевантной. Важно подчеркнуть, что наша цель — не скрывать негативные комментарии. Более того, сейчас это невозможно: если они есть, пользователь все равно их найдет, если захочет. Задача ORM — создать максимально полную и неискаженную картину.

В этом нам помогает поисковая оптимизация (SEO), но ее роль также изменилась. Обычно SEO работала с холодными запросами вроде «купить» + товар, продвигая сайт компании выше конкурентов. Но у этого метода появился барьер: топ поисковой выдачи заняли маркетплейсы, и конкурировать с ними по коммерческим запросам стало практически невозможно. В итоге роль SEO в классическом понимании ослабла.

В репутационном пиаре речь идет о брендовых запросах: «название бренда» + отзывы, например. Мы работаем с тем, что люди пишут про компанию, какие сайты попадают в топ по имени бренда, какие отзывы и обзоры читает пользователь первым делом. SERM в этом случае — это применение SEO-инструментов не для продвижения своего сайта, а для управления всей выдачей вокруг бренда. Здесь у компаний гораздо больше возможностей влиять на результат поисковой выдачи, и не надо конкурировать с маркетплейсами. Ключевые слова, заголовки, объем и формат текстов, работа с отзывами и рейтингами — все это влияет на то, какие площадки попадут в нейропоиск и сформируют первичное восприятие бренда.

Как попасть в нейроответы поисковых систем

Нейроответы формируются на основе множества открытых источников, которые искусственный интеллект считает наиболее релевантными. Основные факторы:

• актуальность и свежесть информации;
• авторитетность и надежность источника;
• точное соответствие запросу пользователя;
• полнота раскрытия темы и структурированность текста;
• присутствие четких и коротких ответов на конкретные вопросы.

Алгоритмы анализируют ключевые фразы, смысл текста, его полноту, актуальность и структуру. Вот несколько советов, которые помогут вашему материалу попасть в нейроответ:

• давайте простой и короткий ответ на конкретный вопрос в начале текста, а затем развивайте тему более подробно;
• создавайте FAQ-блоки с часто задаваемыми вопросами, отвечайте на них четко и структурированно;
• пишите подробные статьи, которые глубоко раскрывают тему;
• оптимизируйте тексты под естественные и голосовые запросы;
• следите за актуальностью контента и регулярно обновляйте его;
• добавляйте статистику и ссылки на авторитетные источники или собственные исследования.

Поисковая выдача и нейроответы — это первое касание аудитории с брендом, поэтому с ними тоже нужно работать, используя современные инструменты ORM и SERM. Те компании, которые начинают это делать системно и заранее, получают устойчивое доверие аудитории и конкурентное преимущество в условиях новой цифровой реальности.

Примеры

По понятным причинам мы не раскрываем названия брендов, с которыми работаем, но можем поделиться результатами. Так, мы сотрудничаем с брендом напитков, для которого отслеживаем упоминания, работаем с обратной связью покупателей и формируем позитивное восприятие в диджитал-среде. За год мы повысили средний рейтинг товаров до 5.0 и увеличили долю позитивных упоминаний в топ-10 поисковой выдачи на 35%. Применялись инструменты работы с негативом (удаление откровенно фейкового негатива) и мотивирования лояльных клиентов оставлять отзывы и оценки.

Другому клиенту, бренду мобильной техники, требовалось нарастить узнаваемость и сформировать релевантную поисковую выдачу по каждой из моделей устройств, улучшив восприятие бренда в онлайне. Мы подобрали релевантные площадки, создали карточки под каждую модель на отзовиках и начали работать с контентом. Но одного размещения мало, в комплексе идут поведенческие факторы, SEO-инструменты продвижения, профессиональная работа копирайтеров с темами и ключевыми словами. В результате за три месяца работы мы добились роста позитивных упоминаний на 40%, а созданные страницы вошли в топ поисковых запросов.

Еще в одном кейсе за восемь месяцев комплексной работы рейтинг на картах стабилизировался на уровне 4.7, индекс лояльности вырос на 150%, а доля негатива в топ-10 поисковой выдачи снизилась на 30%. Масштабный комплекс работ, который включал в себя: мониторинг, лоббирование положительных мнений и нивелирование негатива с помощью комментариев агентов влияния, персональную работу с рекламациями и с лояльными клиентами, инструменты работы с поисковой выдачей (SERM). Именно такая работа на 360° позволяет добиться наилучших результатов: негатив отслеживается и нивелируется, позитив поддерживается и популяризируется, поисковая выдача (а значит, и нейровыдача) под полным контролем. Бинго!

Все эти примеры объединяет одно: с помощью репутационного пиара мы формируем восприятие бренда в первое касание пользователя с компанией, когда он ищет информацию в интернете. В нейроответах появилась нужная брендам информация — это не счастливое совпадение, а результат нашей работы.

Источник: sostav.ru