«Время быть заметным»: как ВТБ превратил леопарда в символ кампании по защите природы

Какими инструментами банк объединил 30 млн пользователей соцсетей для возвращения исчезающих видов животных на карту будущего

Задача

Устойчивое развитие — обязательная составляющая коммуникаций крупного бизнеса, однако экологические инициативы часто остаются в формате деклараций и отчетов. Особенно сложно выстроить стратегию вокруг темы сохранения природного многообразия. Восстановление популяции редких видов животных в общественном сознании часто воспринимается как абстрактная проблема и быстро выпадает из медиапространства.

Между тем, дальневосточный леопард, избранный в качестве символа кампании, — самая редкая из крупных кошек планеты. В начала 2000-х в мире насчитывалось около 35 диких особей вида. Предотвратить исчезновение хищника позволило создание национального парка «Земля леопарда». Охрана территории от браконьеров и пожаров, повышение численности копытных и экологическое просвещение способствовали трехкратному росту численности животного. По последним данным, на «Земле леопарда» отмечено более 120 взрослых особи. ВТБ носит титул Хранителя леопарда с 2023 года.

Концепция

Решением стало создание единого визуального символа, который позволил бы говорить о сложной экологической теме простым языком. Так, он получил нестандартную интерпретацию — синий цвет. Он встречается в окрасе животных почти так же редко, как и дальневосточный леопард. Это результат компромисса с эволюцией: синий сложный для воспроизводства и слишком смелый: его обладатель становится заметным на фоне других цветов. Сама кампания получила название «Время быть заметным», которое дополнительно подчеркивало актуальность проблематики.

Концепция предполагала реактивное масштабирование символа через разные точки контакта с аудиторией: офлайн-пространства, городскую среду, медиа, цифровые каналы, спорт, потребительские продукты. Это позволило встроить месседж в повседневный контекст и поддерживать интерес к теме на протяжении всей кампании, не ограничиваясь только этим инфоповодом. За разработку и реализацию визуальной концепции, а также подготовку диджитал-материалов отвечало агентство Mosaic.

Реализация

Старт кампании приурочили к Восточному экономическому форуму (ВЭФ) 3 сентября, где банк объявил, что обеспечит комплекс мер по восстановлению популяции диких животных, которые находятся в России под угрозой исчезновения. В поддержку кампании был развернут стенд с тач-презентацией, где каждый посетитель мог проверить знания о дикой природе. Гостям форума раздавали фирменные ланьярды, блокноты и папки для документов; леопард даже попал на галстук президента-председателя правления ВТБ. В городах появилась наружная реклама и терминалы для оплаты в фирменных цветах кампании. Изображение леопарда разместили на ремнях безопасности в такси Владивостока, а также на велосидениях во время московского велопарада.

Вместе с национальным парком «Земля леопарда» банк разработал коллекцию мерча — футболки, худи, термобутылки, шопперы, шнурки для телефонов. Их можно было купить в башне «Евразия» Москва-Сити. Там появился фирменный корнер, который привлекал внимание гостей пятнистой лапой леопарда и большой надписью «Дикий мерч».

Чтобы привлечь внимание крупных брендов к инициативе, банк создал Синюю книгу — набор мерча, который получили ведущие российские компании. За время кампании, по подсчетам ВТБ, было продано свыше 10 тыс. фирменных товаров с символикой леопарда. Все вырученные деньги были направлены в национальный парк «Земля леопарда» для защиты исчезающих видов животных.

Медийную поддержку инициативе оказали блогеры Карина Мурашкина и Катя Конасова, комики Варвара Щербакова и Дима Добродеев, актер Вячеслав Чепурченко. Вся поддержка в информационных медиа была на стороне банка: в печатных и онлайн-изданиях вышло более 1,5 тыс. сообщений о кампании, а в изданиях «Вокруг Света», Psychologies, N+1, «Эксперт», «Аэрофлот» и других — 11 спецпроектов.

Источник: sostav.ru