Как политическая реклама влияет на объемы ТВ-инвентаря
После резкого сокращения спроса и, соответственно, объемов размещенной рекламы в начале 2015 года, начиная со второго полугодия 2015 года рынок ТВ-рекламы начал постепенное восстановление.
В 2016 году на основных телеканалах продолжительность рекламных блоков приблизилась к максимально возможным 9 минутам в час, а в отдельные периоды был зафиксирован уже несколько подзабытый дефицит инвентаря. В сентябре к коммерческой рекламе добавилась и самая активная фаза агитации в преддверии выборов в Госдуму 18 сентября 2016 года. В этой связи интересно оценить влияние политической рекламы и агитации на объемы коммерческого ТВ-инвентаря.
Законодательные аспекты Выборов-2016
Федеральный закон №38-ФЗ «О рекламе» не распространяется на «политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума». Эти вопросы относятся к компетенции выборного законодательства, а любые агитационные материалы, вышедшие в эфире телевизионных каналов, не учитываются в лимите рекламного времени, составляющего 9 минут рекламы в час. Поэтому вся предвыборная реклама размещается сверх этого порога и не влияет на объемы доступного рекламного инвентаря.
Тем не менее повышение доли политического контента в предвыборный период вносит свои коррективы в распределение эфирного времени ТВ-каналов. Чтобы избежать серьезных изменений сетки вещания, телеканалы ставят рекламу кандидатов вместо собственных анонсов, минимизируя возможные последствия для коммерческой рекламы.
Сокращение инвентаря в связи с выборами
Телеканалы с государственным участием в капитале обязаны давать время в эфире для предвыборных дебатов между представителями партий, заменяя ими регулярные программы. При этом по закону дебаты не могут прерываться рекламными блоками, что приводит к частичным потерям рекламного инвентаря.
Чтобы снизить потери из-за законодательного ограничения, телеканалы стараются ставить теледебаты в не самые рейтинговые тайм-слоты, а также в линейки с наименьшим количеством рекламы и преимущественно по будням. К тому же период проведения теледебатов достаточно короткий.
Благодаря этому выборы существенным образом не отражаются на количестве инвентаря и общей ситуации в телеэфире. Наиболее заметные потери рекламного инвентаря из-за предвыборной агитации несет «Первый канал»: около 2,8% от всего сентябрьского объема. На каналах «Россия-1», «Россия 24» и ТВЦ аналогичные потери составят менее 1%.
Детальный анализ ситуации показал минимальное влияние выборов-2016 на ситуацию в телеэфире. С одной стороны, в соответствии с законом «О рекламе» политические ТВ-ролики выведены из 9-минутного лимита рекламного времени, что позволяет телеканалам размещать политические ролики без ущерба для коммерческой рекламы. С другой — обычная сетка телеканалов меняется и часть передач заменяется теледебатами, в которых размещение рекламы не допускается.
Однако теледебаты транслируются преимущественно по будням и не в самых рейтинговых тайм-слотах, и потери от сокращения этих объемов невелики. Благодаря этим факторам предвыборная активность политических партий окажет гораздо меньшее воздействие на количество и доступность инвентаря в сентябре 2016 года, чем старт нового ТВ-сезона и общая ситуация в телеэфире.
Колонка Алексея Спиридонова, директора по коммуникациям Code of Trade
Источник: sostav.ru