Хочу в рек: как крупному бренду запустить кампанию в TikTok

21.01.2021

«СберМаркет» поделился результатами челленджа и дал несколько советов компаниям

Брендинг челленджа

В декабре «СберМаркет» устроил видеобитву большого и указательного пальцев за право называться «заказательным». За первые сутки — 100 млн просмотров брендированной страницы челленджа. Никита Зорин, медиаменеджер «СберМаркета», рассказал об инструментах TikTok, выборе блогеров и о том, как бренду поднять волну UGC-контента.

Идея

«Заказательный палец» — челлендж «СберМаркета» в TikTok. Мы предложили пользователям выбрать, каким пальцем они чаще всего делают покупки в смартфоне — указательным или большим. И показать, на что еще способен «заказательный» палец: кто-то может отжаться, кто-то — резать им еду и так далее.

Для челленджа мы записали собственный трек, чтобы сделать механику более вирусной. Определили три типа призов в зависимости от мотивации участников: годовой запас продуктов, совместный TikTok со звездой уровня Андрея Малахова или iPhone 12. Челлендж продолжался семь дней.

Почему мы выбрали эту идею? Из-за пандемии все онлайн-сервисы начали активно расти. Люди остались дома — один на один со своим телефоном и десятками приложений для заказа товаров и услуг. Нам показалось, что пользовательское голосование за выбор «главного в онлайне» пальца — веселая и актуальная затея.

Почему TikTok

Целевая аудитория «СберМаркета» — люди 25−45 лет. Ядро — женщины. Пользователи TikTok в большинстве своем гораздо младше: мы таргетировали кампанию на людей от 18 лет.

Зачем ориентироваться на тех, кого нет среди наших основных пользователей? Все просто: пройдет еще два-три года, и вчерашние школьники станут молодыми взрослыми, которым понадобятся ежедневные сервисы-помощники. В этот момент мы хотим быть рядом с ними, поэтому в маркетинговой стратегии играем на опережение.

Что может дать такая кампания:

Рост метрик. Челленджи приводят к росту узнаваемости бренда, предпочтения бренда конкурентам, намерения сделать заказ и других показателей.
Рост чувственной связи с клиентом. Взаимодействие бренда с клиентом в TikTok отличается от других рекламных каналов — совместный позитивный опыт объединяет и бустит лояльность.
Рост количества подписчиков. Даже без включения в CTA призыва подписаться (цель кампании не в этом), часть пользователей все равно перейдет в профиль и подпишется.
Рост числа новых пользователей. Если бренд даст гарантированный промокод на первый заказ для всех участников челленджа, это приведёт к росту установок.

До челленджа «СберМаркет» уже был в TikTok. Долгое время мы рассматривали платформу как аналог Instagram: использовали ее для базового контента и таргетинга.

«Заказательный палец» стал нашей первой креативной коммуникационной кампанией такого рода. Другие площадки вроде «ВКонтакте» мы тоже используем для челленджа. Но TikTok — лучшее место для генерации UGC-контента.

Особенности платформы

TikTok — одна из самых быстрорастущих площадок. Она уже опережает Facebook и Instagram: летом сервис преодолел отметку в 1,5 млрд скачиваний. Пользователи знают и любят платформу и легко генерируют трендовые видео.

Как это делают бренды? Под капотом у платформы старые и новые маркетинговые форматы.

Реклама в ленте. Знакомый всем формат нативных роликов, которые попадаются пользователю при просмотре видео. Отличие от UGC-контента — активная ссылка на продукт, сайт, приложение или отдельный лендинг. Сюда можно отнести нативные интеграции у блогеров.
Бренд-тейковеры. Это рекламный баннер на главной странице TikTok. Пользователи видят его после открытия приложения. Ссылка может вести на внешний ресурс или страницу челленджа.
ОХЧ — официальный хэштэг-челлендж. Самый охватный, дорогой и вирусный формат, который направлен на генерацию органических UGC-видео. По факту это «искусственный» и контролируемый запуск, в рамках которого пользователь взаимодействует с брендом с помощью какого-то креативного задания. В нашем случае — через выбор «заказательного» пальца.

В отличие от пользовательских трендов, которые возникают сами собой, коммерческий бренд для запуска челленджа должен зарегистрировать рекламный аккаунт в TikTok For Business и начать челлендж через платформу TikTok Ads.

Суть нашего челленджа — в голосовании за нужный палец. Простую голосовалку можно добавить прямо на страницу ОХЧ: если бренд, как и мы, выберет пакет Hashtag Challenge Plus, то получит на странице челленджа вкладку Explore. В ней можно разместить все что угодно: промокод на первый заказ, товары, голосование.

Пример вкладки Explore

Как запустить челлендж

При запуске челленджа любой бренд пройдет несколько базовых шагов:

1. Креативная идея. В ОХЧ входит пакет медийной рекламы с гарантированным охватом в почти в 5 млн просмотров. В таких условиях продвижение челленджа ложится на умные алгоритмы TikTok, но без хорошего креатива и договоренностей с блогерами получить много внимания не получится — бюджет уйдет зря.

2. Разработка механики. Например, нужно решить, что вы будете использовать в качестве призов. И выбрать вспомогательные инструменты — вроде собственного музыкального трека. Он помогает выстроить четкую связь между челленджем и брендом. Использовать его не обязательно, но это сильно помогает челленджу разойтись.

3. Смета. Сколько бренд готов потратить на продвижение? Какие еще площадки можно взять? Выбирать и считать бюджет нужно исходя из целей кампании. У нас их было две: генерация пользовательских видео и целевое медийное размещение на нашу ЦА.

4. Выбор блогеров. Челлендж должен кто-то начать, поэтому блогеры — обязательный пункт. Выбирать их нужно по интересам аудитории и по ценностям бренда. Например, Snickers сотрудничает с комиком Щербаковым — он подходит им по настроению и ЦА. Мы выбрали Иду Галич, Ольгу Бузову и других селебрити.

5. Контент. Чтобы поддержать кампанию, в течение недели мы публиковали контент в рамках тематики челленджа: идеи для домашнего досуга — в постах, а лучшие UGC — в stories. Использовали «ВКонтакте» и Instagram.

6. Тестирование. Мы взяли нескольких блогеров и вместе с ними разместили контент, соответствующий идее челленджа, но без музыки и призов. Попросили просто показать смысл — выбор между указательным и большим пальцами. Когда мы увидели, что люди оценили механику и подхватили челлендж, то решились играть по-крупному.

7. Менеджмент выходов. Для подобных кампаний важно, чтобы первые ролики вышли одновременно и соответствовали brand vision. Менеджеру проекта приходится постоянно быть на связи с каждым блогером и контролировать сроки.

8. Замер результатов. Нужно оценить рост узнаваемости и рекомендаций бренда, запоминаемость рекламы и готовность аудитории к покупке.

Итоги кампании

За 7 дней челленджа мы получили 2 291 UGC-ролик и 828 млн просмотров (включая официальные видео и пользовательский контент). Мы оплатили только 20 млн просмотров из них, остальное — органика. Также мы замеряли стоимость одного охваченного юзера: у нас получилось не выйти за рамки бюджета и сделать касание дешевым.

Еще один способ проверить эффективность кампании — сравнительное исследование Brand Lift. Перед запуском мы спросили у пользователей, знают ли они о «СберМаркете», а после окончания сравнили результаты. Получилось так:

Среди видевших нашу рекламную кампанию в TikTok знание бренда «СберМаркета» выросло на 16,1%.
Намерение воспользоваться сервисом увеличилось на 31,25%.
Ad Recall (запоминаемость видео) среди видевших кампанию выросло на 33,5%. О чем это говорит? Пользователи четко понимали, чью рекламу видят — брендинг получился узнаваемым.

Челлендж помог нам определить победителя: «заказательным» пальцем стал большой. Суммарно в голосовании приняли участие почти 204 тыс. человек: 153 тыс. в TikTok и 51 тыс. в Instagram. За большой палец проголосовали 120 тыс. пользователей.

Топ-3 советов для удачной рекламы в TikTok

Если бренд решил провести ОХЧ, нужно четко понимать две вещи: что именно он будет делать и как измерять успех. Можно сделать прикольную активацию, но если компания не знает, чего ей хочется сильнее — генерить UGC или получать продажи, механика и запуск не принесут нужных результатов.
Пользователи TikTok критичны к контенту. Нужно хорошо продумать креатив и задействовать вспомогательные инструменты — брендированный трек, блогеров, селебрити.
Челленджу не обязательно прекращаться тогда, когда рекламный бюджет в TikTok кончится. Его результаты могут принести пользу для следующих активаций в PR или маркетинге. По итогам кампании и пользовательского голосования мы планируем сделать «заказательный палец» частью основного брендинга: возможно, он станет отдельным героем следующих проектов.

Источник: sostav.ru