Когда ребрендинг — хорошая идея

Как SUBWAY стал SUBJOY: кейс агентства ENDY

Летом 2025 года международная сеть сэндвичных SUBWAY объявила о переходе на новый бренд на территории России — SUBJOY. Команда агентства  ENDY рассказала Sostav, почему и как это произошло, что легло в основу нового бренда, из чего он «саббирался» и что помогло ему по-свежему обновиться, оставаясь при этом понятным и знакомым аудитории.



Цели и задачи проекта

На момент ребрендинга Subway входит в топ-5 сетей фастфуда в России. Потерять заработанную годами лояльность и восприятие бренда было бы большой потерей. Поэтому, выстраивая новый бренд, важно было сохранить:

• транслируемые вовне и фактические ценности бренда;
• систему франчайзинговой сети;
• саб как флагманский продукт;

Но при этом начать новую историю — честно и без ощущения «подмены».

С этим сложным и многоуровневым запросом управленческая команда SUBWAY Russia и обратилась в брендинговое агентство ENDY.

Основная цель проекта — провести ребрендинг сети SUBWAY для масштабирования сети, усиления позиций на рынке и четкой дифференциации от конкурентов.

Задачи проекта:

• Создать новые смыслы, сохраняя преемственность — стратегия платформы бренда.
• Переосмыслить фирменный стиль, который создаст единую систему визуальной коммуникации во всех точках контакта и поможет усилить новое восприятие.
• Сформировать стратегию коммуникации для громкого запуска нового бренда и построения знания о нем.

Исследование рынка

Перед работой над бренд-платформой был внимательно изучен опыт ребрендинга других сетей фастфуда в России, чтобы учесть ошибки и сформировать правильную стратегию.

Для нового бренда также важно было отстроиться не только от сетей «большой тройки», но и от конкурентов внутри прежнего SUBWAY. Часть франчайзи после окончания лицензии решила заниматься самостоятельным развитием бренда. Поэтому будущему SUBJOY важно было найти свою уникальность, которая подчеркнет инсайт аудитории и накопленный опыт управляющей компании.

Помимо конкурентов исследовали ситуацию на рынке, а главное — аудиторию.

Согласно данным iNFOLine, с января по сентябрь 2025 года оборот предприятий общепита вырос на 8%. И в 2024 году этот же период также показал рост — на 14%.

Фастфуд перестал быть едой «раз в полгода» и стал привычной частью рациона жителей больших городов. 58% респондентов опроса ENDY ответили, что посещают сети быстрого питания минимум раз в неделю.

Исследование показало, что для 50% продукт сетей быстрого питания — это легкий способ порадовать себя.

Фастфуд получил статус «guilty pleasure» («стыдного удовольствия») — вкусно, желанно, но после приходит чувство вины, сомнения в качестве ингредиентов и тяжесть.

На чем строится новая бренд-платформа

Люди выбирают сабы за возможность осознанного выбора. В этом контексте сэндвичи не отменяют скорости и удобства, но добавляют элемент «наслаждения без угрызения» внутри привычного сценария «быстрого питания».

Так и появилась ключевая идея бренда SUBJOY — «Всегда хорошая идея». Саб — это всегда выбор самого человека, какой он будет сегодня. Как отмечали сами люди, ты становишься «алхимиком», создавая свой саб. Тебе открывается возможность пробовать новое, экспериментировать или выбирать из раза в раз привычный вкус.

А кроме этого — саб универсален как решение для разных ситуаций в городском ритме: обед в рабочий день, перекус между встречами или вариант ужина, чтобы заказать навынос.

Бренд-платформа опирается на несколько принципов:

• Свобода выбора — гость может самостоятельно регулировать состав сэндвича.
• Прозрачность — процесс приготовления и ингредиенты остаются свежими и видными для гостя благодаря открытой системе хранения.
• Гибкость формата — продукт адаптируется под разные поводы и запросы гостя.

Новое название бренд принес с собой. Оно точно легло в сформированную платформу и стало логичным развитием идеи радости от еды.

Айдентика: показываем хорошую идею

Для бренда со своей историей важно было сформировать стиль, который считывался бы прежней аудиторией.

Фирменным графическим элементом стало облако мыслей, которое возникает, когда приходит идея. На макетах в баблах рождаются вкусы, эмоции и новые сочетания. Простая форма облака легко масштабируется на разные форматы и сохраняет узнаваемость.

Цветовая палитра и флагманское желто-зеленое сочетание сохранилось, но стало еще ярче.

Итоги ребрендинга

Работа над проектом велась комплексно и последовательно — от стратегического уровня до внедрения в реальных точках по всей стране.

Команда ENDY сопровождала бренд на каждом этапе трансформации: подготавливала гайдлайны и контролировала внедрение на местах, помогала в адаптации нового фирменного стиля на носители и точки контакта. Также была разработана стратегия запуска бренда на рынок — спецпроекты, PR-поддержка, продакшн.

В результате был создан бренд SUBJOY — юридически и визуально самостоятельный, но при этом опирающийся на многолетний опыт и экспертизу SUBWAY.

Что удалось осуществить:

• сохранена лояльность существующей аудитории;
• разработана гибкая и масштабируемая айдентика для франчайзинговой сети;
• 120 ресторанов прошли ребрендинг под авторским надзором;
• заложена основа для дальнейшего роста и развития сети в новых условиях.

SUBJOY смог сохранить преемственность и одновременно задать новое направление — более эмоциональное, современное и адаптированное под текущие запросы рынка и аудитории. Ребрендинг стал не разрывом с прошлым, а его логичным продолжением: с уважением к накопленному опыту, с вниманием к реальности рынка и с фокусом на будущее.

Источник: sostav.ru