Кризис традиционной онлайн-рекламы
На смену баннерам приходит естественная реклама
Пользователям надоела назойливая онлайн-реклама: они принципиально не переходят по ссылкам, игнорируют всплывающие окна и не замечают баннеры. Параллельно с падением количества кликов растет армия пользователей блокировщиков рекламы – в Adblock Plus, например, это 2 млн загрузок в неделю. Альтернативой баннерам часто называют естественную рекламу (native ads).
Естественной считается реклама, которая соответствует формату площадки, гармонирует с ее дизайном, контентом и функциональными элементами. В отличие от традиционной рекламы она может быть полезна для пользователя. На самом деле, ничего революционного в ней нет – в печатной прессе роль естественной рекламы давно играют оплаченные статьи (advertorials).
Бюро интерактивной рекламы (Interactive Advertising Bureau) определило параметры естественной рекламы и шесть ее основных типов:
– интегрированные в дизайн сайта элементы (видео, изображения, тексты, музыка и пр.);
– поисковой маркетинг;
– виджеты «рекомендовано», «это может быть интересно» и пр.;
– заказной контент с пометкой «на правах рекламы» (статьи, посты в блогах и пр.);
– стандартная реклама с элементами естественной;
– спецпроекты.
По данным исследования платформы Sharethrough и IT-лаборатории IPG Media Lab, естественная реклама опережает баннерную по числу просмотров на 52%, при этом 32% респондентов (против 19% у баннера) поделились бы естественным объявлением с другом или родственником. К примеру, коэффициент кликабельности (click-through rate) в «естественном» рекламном проекте General Electric составил 8%, что в разы превышает средние показатели CTR баннера – в районе 0,19%.
По прогнозам BuzzFeed, в 2013 году расходы на естественную рекламу в социальных сетях в США достигли 2,36 млрд долларов, что составляет 38,9% всех расходов на рекламу в этих медиа. К 2017 году сумма возрастет до 4,57 млрд долларов, что составит 41,7% в общей структуре расходов на рекламу в социальных сетях.
Судя по эффективности естественной рекламы, большое число пользователей предпочитает ее другим форматам. Но когда мы попытались обсудить эту тему в сообществе пользователей Adblock Plus, она не вызвала особого энтузиазма. Один из респондентов поделился подозрением: по его ощущениям, естественная реклама – скорее инструмент повышения эффективности рекламы, нежели забота о пользователе.
Самая большая опасность для естественной рекламы – проблема идентификации. С одной стороны, прекрасно, что реклама гармонирует с площадкой и подается ненавязчиво. С другой – любой промоконтент должен быть четко маркирован как реклама.
Это одна из причин, по которым Adblock Plus вместе со всей назойливой рекламой скрывает и естественные объявления на площадках, не отвечающих требованиям к допустимой рекламе. Если сайт готов сотрудничать и изменить формат своей рекламы, мы готовы показывать ее всем нашим пользователям по умолчанию. Ее тоже можно отключить, но на практике мало кто это делает.
Естественная реклама – шаг в направлении «нового» интернета, удобного и дружелюбного для пользователя пространства. Дискуссии о ней поднимают планку качества рекламы на более высокий уровень. Некоторые виды естественной рекламы могут способствовать эволюции рекламного рынка от мигающих баннеров к приемлемому облику, что будет проявлением уважения к пользователям. Однако если естественная реклама попытается проникнуть в информационную среду без спроса, маскируясь под редакционный материал, ее ожидает судьба пресловутых баннеров.
Источник: sostav.ru