Лента новостей

Отправить новость

76% пользователей сети ждут от рекламы полезную информацию

23.09

Ещё 19% хотят, чтобы реклама помогла им определиться с выбором

Медиахолдинг Rambler&Co опросил интернет-пользователей, чтобы узнать, что им нравится в диджитал-рекламе и как она им помогает. 76% респондентов считают, что главная функция рекламы — информировать, 19% ждут от неё помощи в выборе, а 5% - развлекательного контента. Результаты исследования есть в распоряжении Sostav.

Почти половину (41%) опрошенных реклама в интернет-медиа устраивает, из них 21% важна органичность присутствия рекламного сообщения в контенте, 13% воспринимают её как данность, а 7% считают рекламу полезной. Остальные высказались нейтрально.

49% реклама уже помогла: из них 35% узнали что-то новое, 7% определились с выбором товара, 5% она развлекла, а у 2% появились любимые бренды.

Из всех форматов контента больше всего пользователей сети привлекает красивый дизайн баннеров (37%), на втором месте нативные тексты, за которые проголосовали 27% респондентов. Четверть опрошенных назвали своим любимым форматом видео с качественным продакшном, 8% нравятся интерактивы и геймификация, а 3% важно наличие знаменитости в рекламе.

66% сообщили, что у них есть порядка двух медиа, чьей информации они доверяют. 27% респондентов считают авторитетными около трёх источников, а 7% - более четырёх любимых изданий. При этом 20% из них верят рекламе на любимых медиа больше, чем на других.

Опрос проходил на портале «Рамблер» с 17 по 21 сентября 2021 года. Охват составил почти 400 тыс. пользователей.

Исследование провели в преддверии Национального рекламного форума, который пройдет 23−24 сентября в киноцентре «Октябрь». В этом году его деловая программа включает 30 рабочих сессий, которые осветят широкий спектр вопросов: от современных технологий до отраслевых исследований рекламного рынка.

Источник: sostav.ru

Какой дизайн приносит миллиарды: истории успеха брендов с дизайн-мышлением

13.09

Как дизайн помогает выстраивать коммуникационную стратегию и зарабатывать

Есть мнение, что дизайн — это завершающая ступень в брендинге и маркетинге, своего рода мишура, кружавчики или вишенка на торте, которая если и имеет значение, то только как способ воздействия на эмоциональную природу потребителя. Товар, услуга, сервис и их качество — вот что приоритетно. Но при переходе от производственного мышления к брендинговому становится ясно, что качественный дизайн — это чуть ли не ключевой фактор маркетингового успеха. Команда FABULA Creative Agency рассказала Sostav, какой дизайн окупается многократно и почему, что в нем важно.

Эпоха экосистем

Развитие брендов-экосистем приводит к сотрудничеству и совместному творчеству, в котором дизайн больше не рассматривается как необязательный или второстепенный элемент: «неплохо, чтобы был». Дизайн стал неотъемлемой частью решения бизнес-задач. И в нашей повседневной жизни мы чаще, чем когда-либо, взаимодействуем с множеством образцов дизайна. Всеохватость технологий сделала пользовательский интерфейс (UX) и дизайн пользовательского интерфейса (UI) определяющими факторами в успехе продукта и общем отношении пользователя. 

Благодаря цифровизации большинство компаний в той или иной форме присутствуют в интернете. И первое, с чем взаимодействует потребитель, это веб-сайт или соцсети бренда. Поэтому важно произвести хорошее первое впечатление. Как это сделать? За счет дизайна. Например, IT-стартапы сейчас не мыслят своего развития без крутого дизайна.

Дизайнеры стали неотъемлемой частью успеха технологических компаний. В отчете Design In Tech говорится, что растущая тенденция американских технологических корпораций покупать небольшие творческие компании является прямым доказательством того, что дизайн стал важной частью технологической индустрии.

В отчете были перечислены 27 стартапов, основанных дизайнерами, которые с 2010 года были куплены такими компаниями, как Google, Facebook, Adobe, LinkedIn, Dropbox и Yahoo. К ним относятся Instagram, Tumblr и Behance.

Исследование бывшего президента Школы дизайна Род-Айленда Джона Маэды показало, что 20% крупнейших венчурных инвестиций приходятся на соучредителей дизайнеров. Например, в их число входили дизайнерская компания электронной коммерции Fab.com, Pinterest, Lynda.com и Airbnb.

Исследования подтверждают, что переход к мобильным технологиям сделал дизайн намного более ценным для технологических компаний.

Airbnb и дизайн-мышление

В 2009 году компания Airbnb почти обанкротилась. Она терялась на фоне других стартапов, а ее выручка составляла $200 в неделю. По словам соучредителя Airbnb Брайана Чески, поначалу компанию не воспринимали всерьез, так как ее возглавляли дизайнеры. Но в этом и оказался ключ к успеху. Они заметили, что во всех объявлениях есть одно сходство — фото низкого качества. Поэтому команда решила поехать в Нью-Йорк, встретиться с клиентами Airbnb (хозяевами квартир) и сделать классные фото помещений. И уже через неделю выручка выросла в два раза.

Но барьер недоверия к сервису остался. Джо Джеббия, соучредитель Airbnb, рассказал на Ted Talk, что тогда он убедил коллег: если бы они смогли получить достаточное количество отзывов — это помогло бы разрушить барьер недоверия. Вся платформа была сосредоточена на одной цели — получить как можно больше отзывов и обзоров, и это дало результат: в октябре 2014 года Airbnb была оценена в $13 млрд.

Использование дизайна в качестве стратегии для инноваций, ориентированных на человека, не новость. Термин «сервис-дизайн» и его синоним «дизайн-мышление» используются на практике в течение многих десятилетий. Такие компании, как Apple, P&G, Coca-Cola, Ford и др., применяют его как структурированный процесс при решении сложных задач.

Apple и дизайн, который стал религией

Можно взять историю той же Apple — небольшой когда-то компании, которая начинала с обслуживания Кремниевой долины, а стала одной из крупнейших и изменила мировой рынок гаджетов навсегда. Сила бренда Apple не в размере компании или количестве сотрудников. Ключ к успеху — ее ориентация на дизайн и инновации. 

У каждого бренда есть своя индивидуальность и уникальная ценность. Ценность — это то, за что платят клиенты, потому что сейчас они редко покупают только прямую функцию товара. Apple всегда настойчиво совершенствует даже самые мелкие детали, чтобы добиться идеального качества. Их не устраивает посредственное исполнение, и команда всегда ищет новые подходы, чтобы обеспечить наилучший сервис.

Причина успеха Apple — в дизайне, который помог создать такой фантастический пользовательский интерфейс, что первые же потребители стали поклонниками компании, а философия Apple стала их религией.

Следует понимать, что дизайн — это не только привлекательная упаковка, хотя Apple уделяет внимания упаковке больше, чем другие. Дизайн — это способ мышления и решения проблем пользователей. 

Митя Бугаев, арт-директор Fabula Creative Agency:

Хороший дизайн очень часто невидим для большей части людей. Думаю, основная причина этой «слепоты» заключается в том, что многие ожидают именно увидетьдизайн. Если случайного человека попросить выбрать лучший дизайн птицы и предложить выбор между вороной и павлином, наш эксперт без раздумий выберет павлина, забыв о том, что ворона летает намного лучше.

Известная всем моим коллегам просьба заказчика «поиграть со шрифтами» — всего лишь одна из форм массового заблуждения: «дизайн равно красота». На деле же простота, удобство, интуитивность и незаметность дизайна часто играют решающую роль. На рынке растет спрос на думающих специалистов, которые не мыслят UI без UX-составляющей. Конечно же, такой вдумчивый подход к продукту имеет серьезные преимущества и, как следствие, приносит деньги людям с дизайн-мышлением.

Uber без карт и свайпа

В то время, когда Uber начал работать в Юго-Восточной Азии, Латинской Америке и на Ближнем Востоке, компания столкнулась с тем, что дизайн, который обеспечил ей популярность во всем мире, в этих странах не зашел.

Самая важная часть подобных приложений — карта. Визуализация местонахождения пользователя максимально упрощает прокладывание маршрута в нужное место. Это наш мир, и мы уже не представляем свою жизнь без подобных приложений.

Но не каждая страна может позволить себе такую роскошь. Подобный интерфейс приложения работает отлично только при использовании хороших гаджетов, с постоянным доступом к сети и геолокации. Начав работу в Юго-Восточной Азии, Латинской Америке и на Ближнем Востоке, компания Uber осознала, что для этих стран ее приложение слишком сложное технически, а иногда просто непонятное для местных жителей. Во-первых, в этих странах Android доминирует над iOS и не везде доступен интернет. Во-вторых, аудитории было неясно, как пользоваться картами в приложении, из-за чего впоследствии их удалили, так же как и свайп для выбора более выгодной поездки, заменив его на кнопки с предложениями.

Как показывает исследование McKinsey, дизайн помогает компаниям повышать прибыль. Так происходит потому, что он заметно влияет на комплекс показателей в бизнесе и маркетинге. Хороший дизайн повышает узнаваемость бренда и лояльность аудитории, выделяет среди конкурентов. Мало кто вспомнит хотя бы один культовый продукт или бренд с посредственным дизайном. А это главный аргумент, почему инвестиции в дизайн принесут и прибыль, и надежную репутацию. 

Иссточник: sostav.ru

«ВКонтакте» оказалась самой популярной соцсетью среди россиян

13.09

Четверть опрошенных вообще не нуждается ни в одной социальной сети

Если бы осталась всего одна социальная сеть, то каждый пятый россиянин хотел бы, чтобы это была «ВКонтакте». Эта соцсеть наиболее популярна среди охранников и менеджеров по закупкам, сообщается в исследовании SuperJob, поступившем в Sostav. 

В поставленных медиаусловиях скрасить свой досуг с помощью Instagram хотели бы 17% опрошенных. Ее чаще всех предпочитают маркетологи (35%) и менеджеры по работе с клиентами (29%).

YouTube выбрали 14% респондентов. При этом мужчины вдвое чаще женщин оставили бы только YouTube (20% против 10%). Видеохостинг наиболее удобен продавцам (26%) и менеджерам по продажам (25%).

Все остальные соцсети заметно отстают от тройки лидеров: «Одноклассники» предпочли бы 6% россиян, Facebook — 3%, TikTok — 2%. Убежденных пользователей «Одноклассников» больше всего среди охранников (24%) и водителей (11%), Facebook чаще всех выбирали бы дизайнеры (15%) и экономисты (8%), а TikTok — воспитатели (5%).

Лишь один человек из 100 продолжил бы использовать Twitter. А 23% россиян сообщили, что вообще не нуждаются ни в одной социальной сети. Среди них больше всего среди менеджеров по логистике (50%) и программистов (42%).

Поклонников «ВКонтакте», Instagram и TikTok больше всего среди молодежи до 24 лет, тогда как «Одноклассники» и Facebook, напротив, чаще предпочитают россияне от 45 лет. Чем выше доход респондентов, тем больше среди них тех, кто хотел бы пользоваться Facebook.

Ранее ВЦИОМ также назвал «ВКонтакте» самой популярной соцсетью в России. ее выбрали 48% респондентов. По данным опроса, в первую пятерку по популярности также вошли Instagram (39%), YouTube (34%), «Одноклассники» (32%), TikTok (17%).

Иссточник: sostav.ru

Кейс «Росмэн»: как таргетинг данных повыcил эффективность рекламы и повлиял на рост продаж

07.09

Увеличение присутствия на онлайн-площадках, наращивание доли канала e-commerce было для компании «Росмэн» одним из приоритетных и до пандемии, а в разгар локдауна приобрело еще большее значение. Для усиления этого процесса был подключен инструмент от Segmento: привлечение внешнего трафика на маркетплейс Ozon для построения знания бренда и роста продаж

Для продвижения были выбраны два бренда в разных стадиях жизненного цикла и с разной степенью знания аудитории.

«Дикие Скричеры»

Задача

  • Привлечь ЦА на Ozon и мотивировать максимум охваченной аудитории на покупку в высокий сезон.

Решение

Машинки-трансформеры для мальчиков 6–9 лет, бренд — лидер категории с высоким проникновением на рынок и высоким уровнем знания среди целевой аудитории. Целевая аудитория — родители (от 25 до 44 лет) мальчиков 5–12 лет, интересовавшиеся категориями «роботы-трансформеры», те, кто в последние полгода не покупал «Скричеров», но добавлял в корзину, в избранное или покупал продукцию конкурентов.

Были выбраны еще несколько релевантных категорий, а также сформированы узкие сегменты на основе данных Ozon. Кампания распространялась на всю Россию с акцентом на крупные города: Москва, Санкт-Петербург, Краснодар, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Новосибирск и Казань.

Сочетание данных Ozon и собственных уникальных данных Segmento по покупательскому поведению и интересам дало возможность точно попасть в целевую аудиторию на тысячах внешних площадок и привести пользователей из «большого» интернета на карточки товара на маркетплейсе.

В качестве основной механики использовались сочетание видеорекламы и баннерной кампании: сперва аудитории показывали 15-секундные видеоролики, целью которых было создать максимальный охват ЦА и привести ее на страницу продукта. Затем пользователей догоняли баннеры с конкретными CTA, задачей которых были ряд целевых действий и в конечном итоге покупки на маркетплейсе.

Результаты

По результатам основные целевые показатели были значительно перевыполнены, а пользователи, пришедшие по каналам Segmento, совершили 1012 покупок. Причем более половины — это post-view-покупки в течение двух недель после завершения рекламной кампании.

Kindi Kids

Задача

  • В синергии с другими рекламными инструментами построить знание бренда в связке с брендом маркетплейса Ozon, привести трафик на площадку и простимулировать продажи кукол.

Решение

Куклы для девочек 3–6 лет, бренд — к моменту запуска рекламной кампании — с минимальным проникновением на рынок. Brandformance Segmento + Ozon использовался в качестве одного из каналов кампании 360° по запуску бренда на российском рынке.

Для бренда были проведены две кампании. Баннерная — по увеличению показателя целевого действия с KPI по CTR 0,06%. Видеокампания — с размещением 30-секундных in-stream- и in-article-видео. KPI по CTR — 1,00 %, по VTR — 54,00%.

Целевая аудитория кампаний — мамы девочек 3–6 лет с интересами в категориях: «игрушки для девочек», «куклы и аксессуары», «пупсы», «куклы и пупсы», «одежда для девочек от 3 до 6 лет», «обувь для девочек от 3 до 6 лет». Кроме того, применялся более узкий тартетинг на пользователей, которые покупали или интересовались продукцией конкурентов. Также для таргетинга были собраны кастомные сегменты на данных Ozon по двум десяткам релевантных категорий. География: вся Россия, с акцентом на города: Москва, Санкт-Петербург, Краснодар, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Новосибирск, Казань.

Результаты

CTR для баннерной кампании был перевыполнен более чем на 143% — при целевом показателе 0,06% фактический коэффициент составил 0,15%.

Основной целью видеокампании были воронка ретаргетинга по товару Kindi Kids и целевые сегменты Ozon. Оба ключевых показателя перевыполнены: VTR при плане 54% составил 76,75%, CTR при цели 1,00% достиг 1,51% по факту.

Первоочередная задача по бренду Kindi Kids была направлена на построение знания по бренду в связке с брендом маркетплейса и приведение трафика на площадку, поэтому закономерна разница в эффективности кампаний по двум брендам: они решали разные задачи.

При планировании кампаний видеореклама, в первую очередь, оценивалась как инструмент построения знания бренда, а баннеры должны были стать performance-инструментом для доведения до покупки.

Однако из данных по кампании уже в первые дни стало ясно, что именно видео эффективнее по стоимости клика и доведения пользователей до корзины. Исходя из этого, распределение инструментов было пересмотрено в пользу увеличения доли видео. В результате по итогам кампании стоимость клика по OLV оказалась вдвое ниже, чем по баннерам.

Алия Талипова, директор по маркетингу «Росмэн»:

«Для производителя, не имеющего своего D2C-канала (Direct-to-Customer, модель прямых продаж от производителя потребителю), важным отличием и преимуществом привлечения внешнего трафика на Ozon от других медийных инструментов является возможность увидеть полную воронку эффективности, от охвата и коэффициента досмотров до полного выкупа.

Мы убедились в эффективности видеорекламы как performance-инструмента и планируем масштабировать наш опыт в партнерстве Segmento + Ozon на наши другие бренды.

В будущем мы планируем сфокусироваться на использовании инструментов Segmento для продвижения брендов с высоким уровнем знания и в качестве ключевого KPI использовать задачи по наращиванию объема продаж у партнера».

Иссточник: adindex.ru

Доверие маркетологов к TikTok возрастает — Kantar

06.09

Сервис оценивается как «инновационное место для размещения рекламы»

Все больше маркетологов положительно оценивают размещение рекламы на платформе TikTok, говорится в исследовании Media Reactions 2021 компании Kantar. Специалисты пока не доверяют TikTok «настолько, насколько это возможно», отмечают эксперты, но за прошедший год компания добилась огромных улучшений: сервис оценивается как «инновационное место для размещения рекламы».

Невероятный рост популярности видеосервиса привел к тому, что число потребителей, просматривающих рекламу в TikTok, возросло с 19% в 2020 г. до 37% в 2021-м. Люди более четко сформировали свое мнение о рекламе на платформе, как положительное, так и отрицательное. В основном TikTok рассматривается как сервис с самой «веселой и занимательной» рекламой, но некоторые пользователи посчитали, что ее слишком много. Несмотря на то, что формат рекламы не менялся с прошлого года, она «является захватывающим опытом» для людей, и они ей доверяют, считают эксперты.

Маркетологи должны понимать, что TikTok является неотъемлемой частью взаимодействия потребителей, считает руководитель отдела креатива и медиа в Kantar Сингапур Пабло Гомес: «Они должны выйти за рамки привычного и стратегически мыслить. Они должны выбрать, где хотят появляться. Выбрав правильную среду, они повысят эффективность своих коммуникаций».

Исследование Kantar включает 14,5 тыс. интервью с потребителями, что покрывает 290 брендов в 23 странах (примерно 80% глобальных затрат на рекламу), и опросы более 900 ведущих маркетологов.

Иссточник: adindex.ru

Как просто оценить эффективность программы лояльности

27.08

Окупаются ли инвестиции в программу лояльности? И как это посчитать — в статье Марии Синицыной, CRM-стратег WIM.Agency

На этапе зарождения программ лояльности главной их целью было оцифровать клиента, собрать о нем больше информации, которую можно было использовать для более точечной и релевантной коммуникации.

В зависимости от количества и качества собираемых данных требовалось различное по технологическим особенностям, но практически всегда дорогостоящее программное обеспечение, а также персонал, который сможет все интегрировать, поддерживать и развивать. Также на тот момент было общее мнение, что лучший способ удержать клиента — дать ему скидку у себя в компании, а еще лучше — у партнеров компании.

Затраты на программу лояльности росли, точка безубыточности не была четко зафиксирована, а большинство компаний не ставили в приоритетные планы оценку эффективности программ. Грубо говоря, если клиенты приходили и повторно покупали, то программа лояльности считалась успешной. Однако с накоплением исторических данных по клиентам за несколько лет, с развитием диджитализации и возможностью оцифровать клиента без классической программы лояльности, вопрос оценки эффективности стал очень острым.

2 способа измерить результаты

Любую программу лояльности можно всегда измерить нефинансово, через общие показатели вовлечения участников. А в случае если количество клиентов достаточное для того, чтобы выделить контрольную группу неучастников программы лояльности, можно провести финансовую оценку программы в целом либо отдельных ее инструментов.

  • Нефинансовая оценка

С помощью показателей нефинансовой оценки можно понять, насколько эффективно работает персонал в розничных точках (либо насколько хорошо настроен процесс вовлечения людей на сайте), понимают ли ваши клиенты выгоды участия в программе лояльности и насколько доверяют вам. По этим показателям можно косвенно сделать вывод о том, что программа лояльности интересна клиентам, и в растущей прибыли компании есть положительный вклад программы лояльности.

Для нефинансовой оценки подходят следующие метрики:

Охват. Это общий показатель вовлечения, который считается «в людях». Активно отслеживается на этапе рекрутинга в программу лояльности, далее — просматривается преимущественно ежемесячно. Показывает эффективность работы персонала, взаимодействующего непосредственно с клиентами, проработанность акций по привлечению.

Доля транзакций по ПЛ. Данный показатель отслеживается регулярно на протяжении «жизни» всей ПЛ. Показывает в большей степени, насколько программа интересна покупателям, косвенно — насколько хорошо работает персонал в розничных магазинах. Также помогает выявить технические баги, если возникают резкие отклонения данного показателя от средних значений.

Наполненность данными. Показывает, насколько клиент доверяет компании и заинтересован в долгосрочном сотрудничестве. Для компании основная цель — получить валидные контактные данные клиента и дополнительную информацию о нем. Чем больше данных, тем качественнее и глубже будет сегментация и тем более релевантное предложение можно будет сделать клиенту. Подтвержденные контакты позволяют коммуницировать по необходимому каналу связи. 

Уровень отписок. Можно выделить отдельно от наполненности данными, также показывает уровень доверия клиентов. Если клиенты не отписываются от ваших коммуникаций, значит, маркетинговая стратегия выбрана верно и предложения интересны клиентам.

Redemption Rate (уровень погашения бонусов). Позволяет оценить вовлечение клиента в программу лояльности. Низкий уровень погашения бонусов финансово выгоден для компании (особенно если бонусы имеют срок сгорания), но показывает, что клиент в принципе не заинтересован в наличии бонусов и может в любой момент уйти к конкуренту. Разный сегмент клиентов тратит бонусы по-своему, поэтому показатель лучше отслеживать накопительно. Сейчас уровень погашения бонусов уже не так активно используется для оценки вовлечения клиента, но важен, так как напрямую связан с оценкой финансовых вложений в программу лояльности.

Для того чтобы понять, насколько программа лояльности нравится клиентам и насколько активно они используют свои бонусы, есть формула:

Redemption Rate = количество бонусов, потраченных на покупки /
общее количество начисленных бонусов × 100%

У редемпшен есть свои сложности в расчете. Раньше он использовался, когда бонусы были ограничены во времени. Изначально это был год. И редемпшен можно было посчитать по итогам года.

На данный момент действует негласное правило: бонусы не должны сгорать. Это плохо и для клиента, и для репутации компании.

И здесь возникает сложность: какие данные брать для расчета. Использованные бонусы? Начисленные за конкретный период? Или что-то другое?

Для каждой компании выбирается определенный показатель и ведется расчет. Лучше смотреть помесячную динамику и общегодовые результаты. Важно выбрать один показатель и считать только по нему, чтобы данные были корректными.

В каждой сфере бизнеса есть свой «здоровый» показатель редемпшен. В целом это 40%. Показатель от 20% уже будет считаться хорошим результатом.

NPS (индекс потребительской лояльности), результаты опросов. Их нужно оценивать в динамике (проводя регулярно), потому что в статике ни один показатель не даст нужную информацию.

Уровень привлечения, удержания, оттока и реактивации клиентов. Показывают размер клиентской базы данных и ее динамику, позволяют выделить поведение клиентов, готовых сотрудничать с компанией долго или планирующих в скором времени прекратить взаимодействие с компанией.

Данные показатели нужно оценивать совместно друг с другом. На основании этих данных строится дальнейшая сегментация клиентов по их покупательскому поведению.

Другие метрики. Средний чек на клиента, частота покупок, количество товаров в чеке, уровень отклика на кампании и другие метрики, актуальные для конкретного бизнеса.

  • Финансовая оценка

Для финансовой оценки мы не будем рассчитывать и оценивать взаимодействие таких важных показателей, как CAC (стоимость нового клиента), CLV (совокупная ценность клиента), NPV (чистая приведенная стоимость клиентской базы). Мы рассмотрим достаточно простой метод для оценки эффективности программы лояльности либо любого его инструмента.

Главный вопрос, возникающий при расчете всех финансовых и нефинансовых показателей, состоит в том, каким был бы этот показатель, если бы программы лояльности в компании не было совсем. Чтобы ответить на этот вопрос, понадобится контрольная группа тех, кто не участвует в программе лояльности.

Если нет возможности выделить таких клиентов (ведь часто в онлайне участниками становится автоматически каждый купивший), то контрольную группу можно выделить среди участников и оценивать уже эффективность маркетинговых кампаний, основанных на возможностях программы лояльности. Данный эффект можно будет косвенно считать эффектом от программы лояльности в целом. При формировании контрольной группы важно учесть, что она должна быть релевантна той группе, с которой будет происходить сравнение.

Для оценки программы лояльности в целом нужно высчитать инкрементальный прирост (Loyalty Uplift) в средних чеках клиента.

Для оценки эффективности внутри программы лояльности нужно исключить контрольную группу из коммуникаций по маркетинговым активностям, основанных на привилегиях программы лояльности, а затем замерить результаты по формуле Loyalty Uplift.

С помощью данного метода инкрементального прироста можно оценивать эффективность не только программы лояльности, но и других инструментов, используемых компанией для повышения прибыли.

Советы для работы с программами лояльности

Совет 1. Всегда считать и оценивать показатели в динамике

Показатели всегда нужно оценивать в динамике. Так можно понять, какие показатели являются «здоровыми» для конкретного бизнеса, выявить рост или падение и в случае резких отклонений от средних значений понять, что конкретно привело к значительному изменению, не допустив упущенной выгоды. Даже если у компании пока не так много клиентов, выявление сегментов своих клиентов и персональное взаимодействие с каждым из них важно.

Как пример, кейс небольшой компании. Изначально был проведен упрощенный RFM-анализ и выявлены три основные сегмента клиентов:

1. Самый маленький, но самый активный сегмент — постоянные розничные покупатели, которые совершают покупки вне зависимости от распродаж и интересуются новыми коллекциями.

2. Второй сегмент — корпоративные покупатели, которые закупаются с большим бюджетом несколько раз в год.

3. Третий сегмент — самая большая часть: неактивные покупатели, которые закупаются на распродажах два раза в год.

Когда у компании сгорел склад, они сделали рассылку по клиентам и объявили о продаже оставшегося ассортимента в поддержку компании. Несмотря на достаточно грустный повод, рассылка показала результаты эффективности выше уровня распродаж. И самый большой отклик был от лояльных покупателей из первой группы. Далее было принято решение о коммуникации с клиентами данного сегмента не только продающими каталожными рассылками, но и более брендовыми с контентной составляющей, что значительно повысило показатели вовлечения.  

Совет 2. Планировать, тестировать и анализировать

Любые нововведения необходимо заранее планировать и тестировать. При внедрении программы лояльности изначально строится гипотеза об увеличении конкретных показателей. И только после подтверждения гипотезы за счет тестирования на выделенных группах программа разворачивается на всю базу клиентов.

Однако нужно планировать и тестировать не только глобальные изменения, но и регулярные акции.

1. Понимать бизнес-задачу и способы оценки результатов.

Если планируется простимулировать сток определенной категории, то мы сравниваем и оцениваем одни показатели, если стимулируем к покупкам сегмент клиентов из оттока, то смотрим уже на совершенно другие показатели.

2. Планировать, что хотим получить и сколько хотим получить. Здесь пригодится простой калькулятор ROMI.

После того, как мы определились с бизнес-задачей и основными показателями, нужно примерно оценить, какие конкретно показатели будут получены в результате данной акции, чтобы при анализе опираться на них.

3. Проводить A/B-тесты.

В зависимости от вида акции можно проводить различные тесты (на уровень скидки, визуальную и контентную наполняемость, наличие или отсутствие какого-то элемента и т. д.). Главное — помнить: в одном тесте нужно тестировать только что-то одно, а также не забывать о показателях достоверности тестирования. Чтобы не держать в голове все статистические показатели и формулы, необходимые для расчета достоверности, можно воспользоваться онлайн-калькуляторами, например на сайте Mindbox. Контрольная группа в некоторых случаях также не будет лишней.

4. Анализировать полученные результаты, масштабировать «победителей» и корректировать «проигравших».

Если акция прошла успешно, то далее она масштабируется или применяется на схожие продукты. Если акция прошла неудачно, то не нужно ее вычеркивать, так как проблема не всегда в механике. Нужно понять, что привело к плохим показателям. Бывает так, что сама акция организована идеально, но подвела, к примеру, логистика. Из-за этого продажи упали, а компания получила негативные отзывы. Анализ поможет понять, где в дальнейшем могут возникнуть сложности, и в следующий раз учесть эти моменты при планировании.

Совет 3. Не бояться давать клиенту чуть больше

Очень хорошо повышают вовлечение и отклик клиентов неожиданные дополнительные привилегии или нематериальные знаки внимания. Однако это не должно быть какое-то одно предложение для всех, нужно точно также учитывать сегмент клиентов. Да, это отдельный бюджет, и оценить его не всегда можно и нужно, но это обязательно усилит взаимосвязь между компанией и клиентами.

Выводы

  • При запуске программы лояльности важно понимать бизнес-задачи, а также плановые показатели и методы расчета эффективности. Оцениваются программы лояльности финансово и нефинансово.
  • Прежде чем разворачивать программу лояльности на всю базу клиентов, нужно протестировать механику на отдельных группах. Важно проводить ретроспективу: успешные варианты разворачиваем, неуспешные — анализируем, что было не так, и учитываем в дальнейшем.
  • Взаимодействие с клиентом — залог успеха. Часто компании боятся дать что-то большее. Однако если клиент знает, что получит выгодные предложения, то чаще открывает рассылки, посещает сайт и совершает покупки.
  • Необязательно давать только денежные бонусы. Нематериальное взаимодействие и открытое отношение компании к своим клиентам тоже приносит эффект, в результате которого взаимодействие компании и клиентов становится более доверительным.

Источник: adindex.ru

Цены на телерекламу вырастут на 15—20%

27.08

Стоимость размещения увеличится даже для тех, кто нарастит рекламные бюджеты

«Национальный рекламный альянс» (НРА) поднимет цены на телерекламу из-за ажиотажного спроса на это медиа. Об этом сообщает «Коммерсантъ» со ссылкой на главу селлера Алексея Толстогана. В национальном и региональном ТВ инфляция составит 15–20% при росте бюджета 7–10%, а в Москве рост достигнет 30%.

Последнее существенное повышение цен было в 2016 г., когда фактическая инфляция составила 13%, напоминает руководитель ECI Rus Дмитрий Кураев. В этот раз, по его словам, показатель превысит 20%, поскольку к заявленному росту приплюсуются повышенные сезонные коэффициенты на осень следующего года и рост наценки за называемый суперфикс с 7% до 15%.

При росте цен на ТВ не хватает инвентаря на фоне оттока аудитории, говорят в рекламных агентствах. Эту проблему продавец телерекламы рассчитывает решить за счет измерения аудитории прямого эфира в разных средах, включая ТВ-приставки и видеосервисы, говорит источник «Ъ», близкий к НРА.

С ноября 2020 года альянс четыре раза повышал цены на 2021 год, поэтому по итогам года они уже будут выше на 15–18%, отметил управляющий директор Amplifi Андрей Яковицкий.

Два года назад после назначения Алексея Толстогана генеральным директором НРА селлер разработал новую систему ценообразования. Тогда так называемое «плавающее» размещение было заменено на «фикс», а также были введены прогрессивные наценки за ролики короче 20 секунд.

Источник: adindex.ru

Mediascope перестала замерять показы видеорекламы на десктопе почти для всех площадок

27.08

В поставке данных AdEx остался только один видеоплеер — YouTube

Исследовательская компания Mediascope перестала поставлять данные по оценке показов видеорекламы на десктопных устройствах. Об этом медиазимеритель сообщил в письме, разосланном клиентам компании (есть в распоряжении AdIndex). Получение письма подтвердили в источники в крупных рекламных группах. В Mediascope уточнили, что письмо было разослано всем подписчикам продукта.

Поставка данных в интерактивном дашборде и продукте Mediascope AdEx прекратилась в июле этого года. Показы доступны только по одному видеоплееру — YouTube. «В связи с накопившимися негативными факторами, качество панельных данных по показам видеорекламы заставляет нас отказаться от дальнейшего поддержания поставки», — говорится в сообщении медиаизмерителя. В пресс-службе уточнили, что «речь идет о комплексе факторов, связанных с изменением политики хеширования видеорекламы в браузерах и настройками самого инвентаря, на котором крутится видеореклама». Какие именно операторы изменили политику, в компании рассказывать отказались. В компании добавили, что факты выхода по всей видеорекламе сохраняются.

«Раньше существовало независимое измерение десктопной “баннерки” и видеорекламы. Теперь опереться не на что. Эта потеря данных критична. Клиенты и без того жалуются на измерение рекламы в интернете, поскольку и раньше был довольно большой теневой кусок — programmatic, социальные сети, мобильная реклама. Мы потеряли еще один рубеж. В ближайшее время мы планируем активнее привлекать дополнительные инструменты для мониторинга рынка», — рассказал AdIndex Александр Касаткин, руководитель группы Digital Research OMD Resolution.

В поставке были указаны крупнейшие ресурсы Рунета, где размещается реклама, в том числе, площадки Mail.ru Group и «Яндекса». «С нашей стороны изменений не было. В рамках нашего сотрудничества по аудиту эффективности медийной рекламы все остается неизменным», — заявили AdIndex в пресс-службе поисковика. В пресс-службе Mail.ru Group ответили, что «по этому вопросу информации нет».

В своем письме Mediascope также указывал, что «намерен инициировать коммуникацию по вопросу мониторинга рекламы в интернете». Какие конкретно вопросы будут обсуждаться, в компании не уточняют. «Мы считаем мониторинг digital-рекламы крайне важным проектом для рынка, который  требует развития и должен базироваться на современных, надежных и технологичных инструментах. Мы находимся в постоянном диалоге со всеми заинтересованными сторонами, о следующих шагах в развитии этого проекта мы сообщим дополнительно», — заверили в пресс-службе. «Все другие интернет-проекты Mediascope остаются без изменений — измерение аудитории площадок Web Index, посткампейн и профиль аудитории рекламных кампаний, включая "Яндекс" и десктоп Youtube, мониторинг баннерной рекламы и спецпроектов», — говорят в измерителе.

Медиазимеритель также собирал данные по показам видеорекламы на сайтах изданий и онлайн-кинотеатров. В РБК AdIndex сообщили, что в издание не поступало сообщение от Mediascope. «Если это [отказ от поставки] действительно так, то рынок стал чуть менее прозрачным. Стало не очень понятно, кто что покупает и за сколько», — заявил Андрей Сикорский, директор по маркетингу издания.

По данным Telecom Daily, среди онлайн-кинотеатров крупнейшим видеосервисом по выручке от рекламы в этом году стали IVI, Megogo, «СТС Медиа» и Rutube. В Megogo сообщили, что компания не получала оповещений от медиазимерителя. «У нас с Mediascope действующий договор и мы не получали никаких официальных уведомлений об изменении его условий», — заявил AdIndex Виктор Чеканов, генеральный директор видеосервиса. Он также добавил, что со стороны площадки не было изменений в отношении политики хеширования. В пресс-службе IVI и Premier отказались от комментариев.

Генеральный директор Telecom Daily Денис Кусков считает, что отказ Mediascope измерять видеорекламу на десктопе может сыграть в пользу онлайн-кинотеатров. «Реклама в онлайн-кинотеатрах — это непрозрачный бизнес. Отказ Mediascope от измерения в этой части будет плюсом для игроков, поскольку позволит отдельным игрокам продолжить вводить в заблуждение контрагентов», — полагает топ-менеджер.

Один из собеседников AdIndex предположил, что изменения могут быть связаны будущим появлением единой системы измерений Рунета, которая должна будет учитывать все выходы онлайн-рекламы.

Источник: adindex.ru

Facebook раскрыла данные о самом просматриваемом контенте после резонанса в СМИ

26.08

Компания подтвердила, что в первом квартале пользователи чаще всего читали статью о враче, умершем после прививки от COVID-19

На прошлой неделе Facebook опубликовала отчет о самом просматриваемом контенте за второй квартал 2021 года. При этом аналогичный отчет за первый квартал компания отложила. По сообщению The New York Times, самым просматриваемым по итогам периода материалом стала публикация с заголовком: «A healthy doctor died two weeks after getting a COVID-19 vaccine; CDC is investigating why» («Здоровый доктор умер через две недели после вакцинации от COVID-19; CDC выясняет почему»).

Ссылку просмотрели почти 54 млн аккаунтов Facebook в США. По данным CrowdTangle, аналитической компании, принадлежащей IT-гиганту, 6 из 20 пользователей перешли на нее с публичных страниц Facebook, которые выступают против вакцинации. Несколько месяцев спустя в отчете судмедэксперта говорилось: нет достаточных доказательств, что именно вакцина стала причиной смерти врача. Это сообщение увидело гораздо меньше людей в соцсети.

Отчет Facebook, который получили журналисты издания, отложили во избежание проблем с общественностью. Директор по маркетингу компании Алекс Шульц предлагал опубликовать документ, но позже согласился с рекомендацией коллег.

В прошлом месяце президент Байден обвинил социальные сети, включая Facebook, в «убийстве людей» из-за того, что на площадках распространяются фейки о коронавирусе. Позже Белый дом смягчил заявление, однако Facebook ответила тем, что власти неспособны выполнить поставленные цели в вакцинации и переносят вину на медиа.

Руководство компании также заявило, что агрессивно удаляет дезинформацию о вирусе с начала пандемии. По словам представителей Facebook, в соцсети удалено более 18 млн фейковых материалов.

При этом бывший вице-президент по маркетингу продуктов Facebook Брайан Боланд высказал скептицизм в отношении данных компании: по его словам, Facebook уже давно защищает свои интересы. Боланд считает, что власти должны обеспечить реальную прозрачность данных компаний.

Представитель Facebook ответил СМИ и выложил ссылку на отчет в своем Twitter. Документ подтверждает, что именно статья об умершем враче заняла первое место по просмотрам пользователей соцсети.

Энди Стоун заявил, что компания задержала выход отчета, так как хотела внести в систему ключевые исправления.

Ранее соцсеть удалила 65 аккаунтов в своей соцсети и 243 аккаунта в Instagram — страницы распространяли информацию о вреде зарубежных вакцин от COVID-19: Pfizer и AstraZeneca.

Источник: sostav.ru

Почему FMCG-бренды выбирают рекламу в мобильных приложениях

26.08

Эксперты Hyper AdTech сравнили рекламные каналы, раскрыли особенности In-App-кампаний и поделились результатами кейсов FMCG-брендов

Стандартные каналы и форматы медийных рекламных кампаний уже не могут полноценно обеспечить охват целевой аудитории FMCG-брендов. Так, телевизионная реклама транслируется на слишком широкую, недостаточно сегментированную аудиторию, а web-размещение и социальные сети слишком непредсказуемы с точки зрения контента и Brand Safety. О новом эффективном решении для брендов — размещении рекламы в мобильных приложениях — рассказала Sostav команда Hyper AdTech .

Mobile vs TV

Реклама в мобильных приложениях (In-App) — это размещение на инвентаре развлекательных, игровых, сервисных и других приложений. Они представляют собой модерируемую среду с возможностью детального таргетинга и уникальными интерактивными рекламными форматами. В то же время In-App-размещения обеспечивают рекламодателю широкие охваты: сегодня доля мобильной аудитории составляет более 90% пользователей Рунета, притом что сегмент mobile only достиг доли 36,3%, по последним данным Mediascope.

Мобильный интернет лидирует по охвату не только в Рунете, но и в сравнении с телевидением. По результатам исследования Deloitte, в 2020 году уже только 88% респондентов хоть раз смотрели телевизор за две недели (-3 пункта в сравнении с 2019 годом), в то время как 92% опрошенных (+4 пункта в сравнении с 2019 годом) в 2020 году подключались к мобильному интернету, а 64% — делали это часто и на длительный период. Очевидно, что мобильный интернет показывает кратно больший рост, чем телевидение.

В дополнение к этому в диджитал-экосистеме также происходит перераспределение в потреблении крупнейших ресурсов от десктопа к мобильным приложениям. Более 70% пользователей предпочитают использовать мобильные приложения крупнейших интернет-ресурсов (Google, YouTube, Mail.ru) вместо их веб-версий, что в 1,5−3 раза больше, чем в 2017 году.

Несмотря на то что традиционно доля телевизионного размещения в рекламном бюджете FMCG-брендов в среднем превышает 50%, развитие новых технологий, которые обеспечивают более тесный контакт с целевой аудиторией, и рост популярности мобильных приложений ведут к рекомбинации бюджетов в медиамиксе.

Достижение медийных KPI при In-App-размещении

Что получают рекламодатели, отдавая предпочтение относительно новому, но крайне актуальному каналу продвижения — рекламе в мобильных приложениях?

Широкий охват

In-App-размещение помогает охватить широкую аудиторию. Крупные рекламные платформы агрегируют инвентарь сотен и тысяч популярных мобильных приложений различных тематик. Например, ежемесячный охват платформы Hyper AdTech составляет порядка 20 млн уникальных пользователей. А множество настроек таргетинга на основе собственной DMP и данных data-партнеров, помогают бренду найти среди миллионов пользователей — аффинитивную аудиторию.

Кроме того, с помощью технологических решений рекламных платформ можно обеспечивать показ рекламы только пользователям с максимальной вовлеченностью или высоким процентом взаимодействия с рекламными кампаниями, а также отсечь неэффективные приложения, сформировав black-list. Благодаря этому рекламодателям удается охватывать наиболее качественную и вовлеченную аудиторию.

Запоминаемость и намерение покупки

Высокое качество и вовлеченность аудитории при медийном размещении в In-App помогают рекламодателю увеличить показатели запоминаемости рекламы и бренда, а также намерение купить рекламируемый продукт, что очень актуально и важно для конкурентности на полке FMCG-брендов.

Кроме того, по факту размещения рекламы бренда в In-App есть возможность провести исследования Brand Lift и Sales Up Lift посредством опроса пользователей и анализа их офлайн-покупок. Для этого у Hyper AdTech есть уникальные технические возможности. Например, короткие In-App-опросы позволяют рекламодателю оперативно оценить эффективность рекламного размещения. Также реализована возможность формирования O2O-отчетов на основе партнерских данных для анализа уровня продаж.

Кейс: рост узнаваемости рекламы «Нурофен Экспресс»

Узнаваемость бренда и узнаваемость рекламы — взаимосвязанные показатели. Поэтому Hyper AdTech, GPMD и агентство Havas Media провели рекламную кампанию для Reckitt Benckiser и оценили, насколько выросли показатели запоминаемость рекламы «Нурофен Экспресс» при размещении на инвентаре мобильных приложений.

В результате кампании рекламодатель заметно увеличил метрики запоминаемости рекламы:

  • +52% — «Нурофен Экспресс» среди целевой аудитории бренда (женщины, 18−44 лет);

  • +46% — «Нурофен» среди целевой аудитории бренда;

  • +35% — «Нурофен» среди всей исследуемой аудитории (мужчины/женщины, 12−64 лет).

Другой способ оценить эффективность рекламной кампании с точки зрения роста продаж — совместные экспертные исследования рекламной платформы и международных исследовательских компаний в области маркетинга, таких как GfK и Nielsen. Hyper AdTech совместно с сейлс-хаусом GPMD в конце 2020 года проводили такие исследования с крупными международными исследователями для рекламодателей категорий FMCG и фарма.

Кейс: рост ROAS у FMCG-бренда

Среди рекламодателей до сих пор распространено мнение, что медийная реклама опосредованно влияет на спрос, и без инструментов прямых продаж оценить реальную эффективность размещения сложно. Этот миф удалось развенчать благодаря исследованию Sales Up Lift, которое провели Hyper AdTech, GPMD и Nielsen.

Совместно с FMCG-рекламодателем была найдена наиболее эффективная для бизнеса частота показа видеорекламы в мобильных приложениях. Результат показал, что при сохранении рентабельности инвестиций в рекламу девять показов креатива на человека повысили продажи в два раза по сравнению с пятью показами на человека. Планомерное увеличение доли In-App-инвентаря в медиамиксе из года в год привело к росту ROAS в 1,5 раза.

Interactive и Playable Ads

Сегодня трендом в мобильной рекламе становятся интерактивные форматы. Среда мобильных приложений изначально наиболее интерактивна, и пользователи в ней более склонны к взаимодействию с оригинальными рекламными креативами. К тому же формат Interactive Ads пока менее распространен, чем обычная баннерная или видеореклама, поэтому привлекает значительно больше внимания пользователей. Такая реклама позволяет провести потенциального покупателя далее по воронке: удержать в интерактивной механике креатива, тем самым повысив лояльность к бренду. Это крайне важно в современном перегруженном потоке рекламной информации.

Отдельно стоит упомянуть про Playable Ads — это интерактивный формат видеорекламы с игровой механикой, брендированной под рекламодателя.

Технические и функциональные возможности мобильных устройств позволяют обеспечить пользователю персональный опыт взаимодействия с продуктом и реализовать самые невероятные механики взаимодействия с рекламным креативом. При создании Playable-креатива обычно не ограничиваются механикой использования тачскрина: в таком формате могут быть задействованы, к примеру, гироскоп и акселерометр устройства. Так пользователя можно замотивировать повторить простое движение из рекламы или джингл.

Успех рекламной кампании в In-App для FMCG-бренда состоит из запоминающегося креатива и эффективного размещения. И важно помнить, что это взаимосвязанные и взаимодополняющие категории. Например, для приложений горизонтальной ориентации можно использовать стандартный телевизионный или Youtube-ролик, однако для вертикальных приложений уже потребуется адаптированная версия видео для лучшего восприятия и удобства пользователя.

Технологические особенности In-App-кампаний

Настройка и запуск рекламных кампаний в In-App отличается от другого медийного размещения вариативным выбором рекламных форматов, широким набором параметров таргетинга для формирования сегментов и возможностью алгоритмических закупок разнообразного инвентаря с его фильтрацией.

Технологические платформы благодаря инструментам оптимизации и фильтрации инвентаря мобильных приложений предоставляют рекламодателям наиболее качественную и релевантную аудиторию. Например, технология Hyper Predict (предиктивные алгоритмы) на основе Machine Learning отсекает неэффективных пользователей и приложения, а также fraud-трафик, в результате чего рекламодатель получает широкие охваты самых вовлеченных и целевых пользователей.

Кроме того, благодаря перманентной модерации App-сторов, подбору приложений с самыми высокими оценками и включенным звуком на устройстве удается обеспечить Brand Safety. Это, а также возможность использовать black- и white-листы приложений обеспечивается на стороне технологических платформ.

Для достижения высоких медийных показателей при размещении в In-App необходима глубокая вовлеченность команды бренда, а также надежный и профессиональный технологический партнер. Он оптимизирует и контролирует качество инвентаря на всех этапах размещения, что служит гарантией эффективности рекламных кампаний.

Источник: sostav.ru



Реклама Онлайн - общероссийская система подачи рекламы в региональные СМИ

Наша система позволяет вам наиболее качественно спланировать рекламную кампанию любой сложности с использованием прессы, радио и бегущих строк на региональных телеканалах

На сегодняшний день это

  • Печатных изданий4 846
  • ТВ каналов2 351
  • Радиостанций5 166
  • Реклама на транспорте1 305
  • Реклама в метро33
  • Промоакции в городах12 304

  • Представленных городов2 657
  • Зарегистрировано клиентов47 612
  • Из них размещают рекламу9 329