Старая добрая почта
Работает ли email-маркетинг в 2026 году
При всем разнообразии платформ, email — это классика, которая остается одним из основных каналов коммуникаций для бизнеса. Корреспондент Sostav Дарья Дмитриева рассказывает о том, во что превратились почтовые рассылки в 2026 году и в каких случаях они работают.
Почта остается одним из самых устойчивых и измеримых диджитал-каналов. Глобальные оценки показывают, что рынок email-маркетинга продолжает расти. По прогнозам Mordorintelligence, его размер составит 13,72 млрд долларов в 2026 году и достигнет 22,93 млрд долларов к 2031 году, увеличиваясь со среднегодовым темпом роста (CAGR) 10,82% в период с 2026 по 2031 год.
В России пользователи стали чаще отправлять письма по электронной почте: общее количество отправленных писем увеличилось в годовом выражении на 36%. Стало быть, для маркетологов почта не потеряла актуальности — напротив, получила новый статус. На фоне роста стоимости привлечения, изменений в работе других каналов и усиления конкуренции за внимание бренды снова обращаются к собственным базам как к одному из самых ценных маркетинговых активов.
Какие письма отправляют компании
Исследование Litmus показывает, что компании постепенно меняют подход к рассылкам: вместо постоянного давления промо и скидками они все чаще используют email как инструмент для выстраивания долгосрочных отношений с аудиторией.
Промо-письма, включая скидки и специальные предложения, по-прежнему остаются самым распространенным форматом: их используют 68% компаний. Но почти столько же — 67% — отправляют письма, направленные на взаимодействие с клиентами: например, обучают работе с продуктом и рассказывают о возможностях сервиса. На третьем месте по популярности — новостные рассылки, которые используют 65% компаний. Причем именно этот формат заметно набирает популярность: по сравнению с 2025 годом его использование выросло на 12%. Следом идут онбординг-письма и рассылки, связанные с мероприятиями, — по 62%, реактивационные (59%) и транзакционные письма (57%).
Форматы меняются в зависимости от бизнес-модели. В B2B на первое место выходят письма для взаимодействия с клиентами — их используют 69% компаний. В B2C, напротив, лидируют промо-рассылки: их отправляют 60% брендов. Показателен другой вывод исследования: компании с самым высоким ROI (Return on Investment) от email-маркетинга (45:1 и выше) делают еще больший акцент на отношениях с аудиторией. Они чаще других используют новостные и онбординг-письма, то есть форматы, которые не просто помогают продажам, но сопровождают клиента на протяжении всего взаимодействия с брендом.
Письмо прочитано: что влияет на эффективность рассылок
Универсальный оффер отпадает
Подписчик теперь сравнивает письмо не с другой рекламой в почтовом ящике, а с персональной лентой приложения, рекомендациями маркетплейса и контентом, который алгоритмы подбирают специально для него.
Роман Шушкевич, диджитал-стратег в MediaNation, считает, что максимальный эффект дает не умная массовая рассылка, а автоматизация по поведению. Письмо уходит в момент, когда человеку это реально нужно, и поэтому работает заметно лучше календаря акций.
Email как часть маркетинга в реальном времени
Коммуникация постепенно превращается из набора отдельных кампаний в непрерывную систему, которая реагирует на поведение клиента в реальном времени. McKinsey отмечает, что маркетинг движется от кампаний и отдельных каналов к механизму роста в реальном времени, который объединяет данные, контент, коммерцию и оценку эффективности в непрерывный цикл. По оценке аналитиков, агентный ИИ способен выполнять до двух третей текущих маркетинговых активностей. При этом компании, внедряющие агентные процессы, могут получить 10−30% роста выручки за счет гиперперсонализации и запускать кампании в 10−15 раз быстрее. Таким образом, отправка письма становится одним из действий внутри более сложного сценария. Клиент посмотрел товар — система отметила его действие. Добавил в корзину — запустилась одна цепочка коммуникаций. Не завершил покупку — другая. Совершил заказ — отправляется коммуникация после покупки.
Алгоритмы помогают бизнесу ответить на три вопроса: кому отправить, что предложить и в какой момент. Именно поэтому в рассылках наиболее перспективными становятся поведенческие сценарии: например, брошенная корзина, просмотр товара, снижение цены, возвращение продукта в наличии и реактивация клиента. По данным Litmus, реактивационные письма — самый популярный формат автоматизированных рассылок. Команды удерживают подписчиков с помощью своевременных персонализированных рекомендаций и напоминаний. Компании с самым высоким ROI от email на 20% чаще используют письма, связанные с жизненным циклом подписки, и триггеры на основе поведения пользователя. То есть речь идет о персонализации в реальном времени, поскольку бренд обращается к клиенту именно в тот момент, когда он находится на определенном этапе клиентского пути.
Важна не только открываемость
Эксперты единодушны во мнении, что коэффициент открываемости (Open Rate) теряет прежнее значение. Реальную эффективность рассылок показывают целевые бизнес-метрики, которые зависят от задач конкретной кампании.
Email-маркетинг превратился в полноценный канал управления отношениями с клиентами. Его эффективность все меньше зависит от количества отправленных писем и все больше — от качества данных, точности сегментации, персонализации, своевременности коммуникаций. Промо и продажи по-прежнему остаются важными, однако все большую роль играют письма, которые помогают выстраивать долгосрочные связи с аудиторией: знакомят ее с продуктом, обучают и вовлекают. Рост рынка и высокий ROI подтверждают устойчивую ценность канала, а развитие ИИ расширяет возможности маркетологов для создания контента, прогнозирования поведения и оптимизации сценариев отправки.